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競(jìng)價(jià)關(guān)于賬號(hào)優(yōu)化的教程很多。今天徐州百都網(wǎng)絡(luò)百度競(jìng)價(jià)托管想分享兩個(gè)最頻繁的動(dòng)作，那就是關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)和匹配模式。你可能不同意這一點(diǎn)。第一，這樣的材料太多了。第二，每天都在做，這不是什么新鮮事。但是我今天要講的是不一樣的東西，涉及到藝術(shù)，這不是事實(shí)。就我的團(tuán)隊(duì)而言，很多競(jìng)價(jià)賬戶優(yōu)化人員確實(shí)處理不好這兩個(gè)任務(wù)。

我們知道一個(gè)賬號(hào)的核心素材是關(guān)鍵詞，選詞之后的重要工作就是如何給這些關(guān)鍵詞一個(gè)合理的出價(jià)和匹配的模式。賬戶設(shè)置后，這兩項(xiàng)任務(wù)占了每個(gè)競(jìng)價(jià)賬戶優(yōu)化器近80%的工作量。雖然還有其他任務(wù)，如寫(xiě)思路、拓印文字、無(wú)文字、網(wǎng)址調(diào)整、數(shù)據(jù)報(bào)表、數(shù)據(jù)分析等，但類(lèi)似數(shù)據(jù)的工作最終會(huì)落實(shí)到競(jìng)價(jià)和匹配調(diào)整中。

競(jìng)價(jià)匹配有什么意義？

我們知道，每一個(gè)競(jìng)價(jià)賬戶優(yōu)化器，包括其他上下游合作部門(mén)，其實(shí)每天都是圍繞這個(gè)ROI，也就是投入產(chǎn)出比來(lái)工作的，算法很多。我這里例子中的投資回報(bào)率是總營(yíng)業(yè)額除以總消費(fèi)。我們的目標(biāo)是最大化投資回報(bào)率，以最小的投資獲得最大的產(chǎn)出。數(shù)據(jù)指標(biāo)和計(jì)算方法很多，具體信息可以查看。

實(shí)際上，ROI最終轉(zhuǎn)化為客戶單價(jià)/CPA(注:CPA為轉(zhuǎn)化成本)，也就是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的成交價(jià)是多少？關(guān)閉一單訂單需要多少百度推廣費(fèi)？一些教育工作者有一個(gè)好主意，例如，注冊(cè)一門(mén)課程要花多少錢(qián)？一般ROI及格線是3，我們要達(dá)到4或者5。畢竟除了推廣費(fèi)，還得有產(chǎn)品費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、房租、水電、房產(chǎn)稅等等。

所以，無(wú)論是初級(jí)競(jìng)價(jià)賬戶優(yōu)化還是高級(jí)賬戶優(yōu)化，心中一定有數(shù)。這樣就可以大致知道我們心中的底線ROI和產(chǎn)品的單價(jià)，從而可以得出我們的CPA。所以我們想要較小的CPA和較大的轉(zhuǎn)換量，所以出價(jià)會(huì)影響排名然后是CPA，而匹配會(huì)影響曝光，曝光會(huì)影響轉(zhuǎn)換量，所以這兩個(gè)行為非常重要。

好了，現(xiàn)在讓我們進(jìn)入藝術(shù)，如何出價(jià)和如何匹配模式。讓我們先看看出價(jià)。有些競(jìng)價(jià)賬戶優(yōu)化者在設(shè)置賬戶或者賬戶已經(jīng)設(shè)置了很長(zhǎng)時(shí)間的情況下，想不出如何合理出價(jià)。

一般來(lái)說(shuō)，人們以下列方式投標(biāo):

1.結(jié)合排名根據(jù)推廣助手后臺(tái)的預(yù)估出價(jià)手動(dòng)調(diào)整；

2.根據(jù)調(diào)價(jià)軟件和排名自動(dòng)調(diào)整；

3.根據(jù)最低注冊(cè)會(huì)計(jì)師，人工調(diào)整基準(zhǔn)價(jià)。

主要說(shuō)說(shuō)第三種方法。首先，恢復(fù)用戶的進(jìn)程。從展示-點(diǎn)擊-瀏覽-咨詢-電商設(shè)置-預(yù)約-注冊(cè)的漏斗行為逐漸減少，每個(gè)環(huán)節(jié)都有對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率CVR。

這里舉個(gè)例子，就是說(shuō)一次注冊(cè)需要兩次預(yù)約——10套電——20次咨詢——90次瀏覽——100次點(diǎn)擊——3000次演示。這是一個(gè)反向的過(guò)程，每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率可能與你所在的行業(yè)和公司團(tuán)隊(duì)的聲譽(yù)有關(guān)。每個(gè)優(yōu)化過(guò)競(jìng)價(jià)賬號(hào)的人都可以標(biāo)記自己每個(gè)鏈接的轉(zhuǎn)化率。

讓我們以教育為例。例如，一門(mén)課程的注冊(cè)費(fèi)(客戶單價(jià))是30，000，如果投資回報(bào)率是5，注冊(cè)會(huì)計(jì)師不應(yīng)超過(guò)6，000。最后，CVR(注冊(cè)/點(diǎn)擊)可以基于品牌詞。為什么用品牌詞作為標(biāo)桿？(因?yàn)槠放圃~轉(zhuǎn)化率最高)，假設(shè)是1%，其他詞根一般不會(huì)高于這個(gè)，這樣我們就可以推導(dǎo)出最高的CPC并參考。

有些公司領(lǐng)導(dǎo)或老板總會(huì)提到排名。如果他給200，你就給300，會(huì)壓制住氣勢(shì)。但是你知道其他公司的轉(zhuǎn)化率嗎？人交200，最終的轉(zhuǎn)化率可以讓這個(gè)詞達(dá)到ROI標(biāo)準(zhǔn)，但是我們自己公司的后端轉(zhuǎn)化率不會(huì)有很大的變化。你要交300，連品牌詞的最佳轉(zhuǎn)化率都是1%，也就是說(shuō)即使在最好的情況下，這個(gè)詞的轉(zhuǎn)化成本也是3萬(wàn)元。當(dāng)然，先不說(shuō)曾經(jīng)招募的長(zhǎng)尾詞，那是100%的轉(zhuǎn)化率。

我們說(shuō)的是一種根的平均轉(zhuǎn)化率。因此，對(duì)于屬于前端的競(jìng)價(jià)賬戶優(yōu)化人員來(lái)說(shuō)，雖然后端網(wǎng)站和客服的轉(zhuǎn)型，甚至包括公司的口碑，都會(huì)影響到整個(gè)CVR，但我們一般先假設(shè)后端是穩(wěn)定的，也就是說(shuō)網(wǎng)站不會(huì)大動(dòng)，后端客服也不會(huì)在這個(gè)月突然好起來(lái)，下個(gè)月死得很慘，除非出現(xiàn)員工大波動(dòng)。所以一般大家都會(huì)總結(jié)一下后端的咨詢轉(zhuǎn)化率，我們需要調(diào)整的是前端。

還有一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如剛才提到的ROI，點(diǎn)擊率大概是3%-5%。知道了各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，我們需要做的就是把數(shù)據(jù)推回去。

知道了我們對(duì)關(guān)鍵詞的最高競(jìng)價(jià)區(qū)間，就可以用基線來(lái)調(diào)整其他詞的價(jià)格。

一、關(guān)鍵詞價(jià)格調(diào)整策略

1、即根據(jù)詞性強(qiáng)弱出價(jià)，強(qiáng)詞性自然出價(jià)高，反之亦然。要考察每個(gè)人對(duì)關(guān)鍵詞搜索需求的把握，知道哪些詞代表哪些人群處于哪個(gè)需求階段，與你的交易距離是近還是遠(yuǎn)？

一般來(lái)說(shuō)，我們將關(guān)鍵詞分為不同的類(lèi)別，如品牌詞、競(jìng)爭(zhēng)詞、核心詞、常用詞、人群詞、行業(yè)詞等。這里我只是舉個(gè)例子。我們以教育為例:XX培訓(xùn)>培訓(xùn)> XX >哪個(gè)更好；學(xué)習(xí)的未來(lái)是什么？鑒于賬戶中字?jǐn)?shù)較多，我們要做的就是不斷細(xì)分需求，讓出價(jià)合理。

這里提醒大家，有些核心詞雖然詞性強(qiáng)，但屬于流量詞，要根據(jù)消費(fèi)、展示、點(diǎn)擊、CPA成本等綜合出價(jià)。

2.根據(jù)匹配，即一般來(lái)說(shuō)匹配與出價(jià)成反比。特別要注意一些詞類(lèi)比較強(qiáng)的詞。你經(jīng)常付出很高的代價(jià)，卻遇到一個(gè)長(zhǎng)尾詞，你給出一個(gè)寬匹配的模式。一般低價(jià)詞會(huì)上升到高價(jià)詞，弊大于利。這是普遍現(xiàn)象。

3.根據(jù)區(qū)域改造的力度進(jìn)行投標(biāo)。因?yàn)橛械墓臼窃诤芏嗟貐^(qū)甚至全國(guó)跑，大部分關(guān)鍵詞都是一樣的，只不過(guò)賬戶本身有按地區(qū)競(jìng)價(jià)，很多都是單獨(dú)拉出復(fù)制計(jì)劃跑這么好的統(tǒng)計(jì)調(diào)整，所以按照地區(qū)轉(zhuǎn)化的力度競(jìng)價(jià)也是降序排列。

4.根據(jù)賬戶情況。他們中的許多人都有多個(gè)賬戶，所以不可能同時(shí)匹配幾個(gè)賬戶的出價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，它們是由主賬戶的高價(jià)來(lái)匹配的，副賬戶的低價(jià)更寬來(lái)擴(kuò)大數(shù)量。

5.根據(jù)時(shí)間段和終端。這是一個(gè)很好的提標(biāo)時(shí)間段，也就是拉時(shí)間段系數(shù)的比例，PC和YD終端也要分開(kāi)運(yùn)行。

6.根據(jù)預(yù)算。很容易理解。當(dāng)然預(yù)算不足，價(jià)格也低。

7.根據(jù)排名。一般我們?cè)诳搓P(guān)鍵詞報(bào)道的時(shí)候，通常會(huì)看這個(gè)詞的顯示、點(diǎn)擊消費(fèi)和轉(zhuǎn)化，很少關(guān)注這個(gè)關(guān)鍵詞的排名。關(guān)鍵詞的排名是我們出價(jià)的基礎(chǔ)。比如為了增加消費(fèi)，我們期望提價(jià)，但是怎么提價(jià)又有什么話說(shuō)呢？

使用這個(gè)排名。一般是按排名的升序排列?？纯催@些排名靠后的詞是不是出現(xiàn)了屬于你業(yè)務(wù)的核心詞，顯示量低是不是你出價(jià)低造成的。然后，你必須切換回一個(gè)合理的價(jià)格。這里涉及卡槽，比如篩選排名3-7，最近一個(gè)月顯示金額少于20，篩選詞根強(qiáng)，出價(jià)少于40。這些話只是為了調(diào)查一個(gè)/。

8.根據(jù)改造。最根本的是皈依。這是根據(jù)每個(gè)人每天都要做的陳述來(lái)調(diào)整的。提醒大家的是根據(jù)換算成本心中有一個(gè)卡尺。否則，有些話只花一點(diǎn)錢(qián)。如果你認(rèn)為轉(zhuǎn)化率不好，你應(yīng)該降低它。你必須給這些詞一個(gè)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

競(jìng)價(jià)結(jié)束后，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)匹配方法。

二、關(guān)鍵詞匹配模式調(diào)整策略

我們知道，在理想情況下，一個(gè)賬戶只有一個(gè)狀態(tài)，那就是精準(zhǔn)，這樣才不會(huì)造成混亂和浪費(fèi)，但這是不可能的，所以匹配模式多種多樣，包括精準(zhǔn)、短精準(zhǔn)、短相似、核心、廣范圍。那什么字該給什么圖案呢？

1.根據(jù)關(guān)鍵詞長(zhǎng)度，匹配模式與關(guān)鍵詞長(zhǎng)度成正比。如果本欄沒(méi)有數(shù)值，請(qǐng)點(diǎn)擊推廣助手右上角的設(shè)置按鈕進(jìn)行調(diào)用。我一般的設(shè)置方法是根據(jù)賬戶中的字符長(zhǎng)度從第一維卡片位置開(kāi)始，比如6個(gè)字符以內(nèi)是準(zhǔn)確的，6-12是短小精悍的，剩下的就按照這個(gè)理論延伸。也就是說(shuō)，匹配模式與關(guān)鍵詞長(zhǎng)度成正比。

2.根據(jù)詞性。其實(shí)這和賬戶的預(yù)算有關(guān)，就是詞性越強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率越高。你想多消費(fèi)多消費(fèi)，就是匹配的模式更廣。

3.根據(jù)敘述。這個(gè)也有人提過(guò)，畢竟有多個(gè)賬號(hào)，主賬號(hào)模式比較小搶排名，副賬號(hào)比較寬，具體來(lái)說(shuō)就是根據(jù)人物長(zhǎng)度。比如主賬戶精確到8個(gè)字符以下，子賬戶可以精確到4個(gè)字符以下。

4.根據(jù)賬戶顯示/點(diǎn)擊/消費(fèi)進(jìn)行調(diào)整。也就是說(shuō)，在相同的字符數(shù)下，關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊消耗是不同的。我們可以把一些放在字符長(zhǎng)度維度準(zhǔn)確的模式下，但是如果顯示量很低，可以加寬，反之亦然。這個(gè)時(shí)間維度可以加長(zhǎng)。

5.根據(jù)改造。變換的不良匹配模式較小。其實(shí)說(shuō)起這個(gè)，今天的分享也差不多。無(wú)論是競(jìng)價(jià)還是匹配，都可以根據(jù)推廣助手各個(gè)維度的過(guò)濾值來(lái)設(shè)置卡位。比如關(guān)鍵詞長(zhǎng)度8-12個(gè)字符，顯示量大于20，詞根好，出價(jià)小于40，時(shí)間維度3個(gè)月，可以設(shè)置為批量合理匹配模板，可以增加高級(jí)搜索模板系列。出價(jià)也用相同的牌位設(shè)定。批量調(diào)整后，有些不正常的字可以后期微調(diào)。

作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來(lái)源：[db:出處] | 發(fā)布于：2022-01-21 08:12:11