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百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
電子商務(wù)的普及，“種草”、“分享”、“評(píng)價(jià)”幫助消費(fèi)者了解商品和服務(wù)的屬性，分享消費(fèi)體驗(yàn)的信息展示形式也在不斷翻新。比如種草，其本義是人工培育草的一種方式，而在互聯(lián)網(wǎng)上，種草是指分享和推薦一種商品的優(yōu)良品質(zhì)以激發(fā)他人購(gòu)買欲望的行為，或者是根據(jù)外界信息體驗(yàn)或擁有某種東西的過(guò)程；也指把同樣的東西分享推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡的行為，類似于網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“安利”的用法；也說(shuō)明你是發(fā)自內(nèi)心的喜歡一個(gè)東西。種草本質(zhì)上是對(duì)好東西的分享和評(píng)價(jià)，是出于個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)而做出的分享。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上一些所謂的“種草”筆記，由真人推薦，卻隱藏著一些貓膩。據(jù)央視曝光，有些“種草”紙幣其實(shí)是假的，是商家出錢(qián)，花了人民幣。這已經(jīng)完全背離了種草筆記的本質(zhì)，異化為商業(yè)宣傳，商業(yè)廣告。
針對(duì)這種異化現(xiàn)象，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。在這個(gè)《互聯(lián)網(wǎng)廣告(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)管理辦法中，明確規(guī)定“如果要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體以競(jìng)價(jià)排名、新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)評(píng)價(jià)等形式銷售商品和服務(wù)，，或者其他有購(gòu)物鏈接的形式，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)注”
應(yīng)該說(shuō)，這些“種草”、“分享”、“評(píng)價(jià)”的信息展示方式，通常不是廣告，而是個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)的推薦和分享，或者是中立機(jī)構(gòu)對(duì)商品性能的評(píng)價(jià)，因?yàn)樵陔娮由虅?wù)和網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者無(wú)法直接接觸商品，體驗(yàn)消費(fèi)，需要參考他人的實(shí)際體驗(yàn)信息進(jìn)行參考。真正的“種草”和“分享”是可以做到的。電子商務(wù)和網(wǎng)上交易有很大的幫助和促進(jìn)作用。因此，雖然“種草”、“分享”、“評(píng)價(jià)”等消費(fèi)者體驗(yàn)信息的真實(shí)展示具有商業(yè)宣傳的實(shí)際效果，但通常不認(rèn)為是商業(yè)宣傳，commerce 廣告?！峨娮由虅?wù)法》也明確規(guī)定，“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得作虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳，不得以虛構(gòu)交易、捏造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行欺詐。保證用戶評(píng)價(jià)信息的客觀性和公正性，從而幫助消費(fèi)者客觀理性地選擇商品。
1.種草、分享、評(píng)價(jià)等虛假形式已經(jīng)違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和廣告法的規(guī)定。打著種草、分享、評(píng)價(jià)幌子的信息展示，是虛假的消費(fèi)體驗(yàn)信息展示，本質(zhì)上是商業(yè)營(yíng)銷信息展示，是虛假的。因此，本次《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)明確將其納入互聯(lián)網(wǎng)廣告的調(diào)整范圍，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的《禁止互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)定》(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)也將其納入調(diào)整范圍。該規(guī)定第八條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者不得采用下列方法，對(duì)產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量、以往的榮譽(yù)、資格等作虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳。經(jīng)營(yíng)者本身或者其產(chǎn)品，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾: (一)通過(guò)網(wǎng)站、自媒體等網(wǎng)絡(luò)手段展示、演示、解釋、推薦或者標(biāo)注文字的；(二)通過(guò)直播營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、平臺(tái)推薦、網(wǎng)絡(luò)文案等方式實(shí)施商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。；(三)網(wǎng)絡(luò)宣傳的其他方式?！薄敖?jīng)營(yíng)者不得幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行前款所列虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為?！?/p>
雇傭水軍發(fā)布“種草”、“分享”、“評(píng)價(jià)”等虛假形式，自然也屬于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第二款。"經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易，幫助其他經(jīng)營(yíng)者作虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳."以及《禁止互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》第八條的調(diào)整范圍。同時(shí)，基于“廣告法”第二條第一款規(guī)定，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接介紹其推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！案鶕?jù)規(guī)定，這些種草、分享、評(píng)價(jià)等虛假信息展示，也屬于以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過(guò)種草、分享、評(píng)價(jià)等虛假形式介紹消費(fèi)者銷售廣告的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。該法的適用準(zhǔn)則和規(guī)范規(guī)定，應(yīng)適用"廣告法"中規(guī)定的處罰。
二、虛假“種草”、“分享”、“評(píng)價(jià)”的控制需要注意不要傷及真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)信息展示?！峨娮由虅?wù)法》第十七條規(guī)定“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。，欺騙或者誤導(dǎo)消費(fèi)者?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第二款“經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易，幫助其他經(jīng)營(yíng)者作虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳?！斑@說(shuō)明法律并沒(méi)有禁止用戶評(píng)價(jià)和幫助運(yùn)營(yíng)商做商業(yè)宣傳。法律禁止的是虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳?！胺N草”、“分享”、“評(píng)價(jià)”等虛假形式，因其自身的虛假表現(xiàn)，存在欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能，本質(zhì)上屬于虛假商業(yè)宣傳。這些情況應(yīng)該被禁止。因此，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)依據(jù)的是“廣告法”，“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，以便消費(fèi)者識(shí)別為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)注“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者。明確要求“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的，應(yīng)當(dāng)按照競(jìng)價(jià)進(jìn)行排名、新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)評(píng)價(jià)等。”應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)注“廣告”是非常正確的，因?yàn)閺V告業(yè)主和廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者通過(guò)新聞報(bào)道、體驗(yàn)分享、消費(fèi)評(píng)價(jià)等形式發(fā)布的信息，是否屬于/[/kK”用于推廣商品和服務(wù)，自然有義務(wù)在通過(guò)新聞報(bào)道、體驗(yàn)分享、消費(fèi)評(píng)價(jià)等形式發(fā)布的“推廣商品和服務(wù)的信息”上明確標(biāo)注“廣告”。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體，以免被消費(fèi)者誤解。
這方面需要注意的是“種草”、“分享”、“評(píng)價(jià)”等通過(guò)新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)評(píng)價(jià)等方式發(fā)布的信息。不能簡(jiǎn)單定義為廣告信息，廣告發(fā)布形式。如果把種草、分享、評(píng)價(jià)等形式簡(jiǎn)單定義為廣告發(fā)布形式，對(duì)種草、分享、評(píng)價(jià)等真實(shí)信息分享者是不公平的，他們要承擔(dān)/[/k6]法規(guī)定的事前審查和標(biāo)記“/[/K6]”。如“種草”、“分享”、“評(píng)價(jià)”等形式簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換成廣告形式，只是為商家開(kāi)發(fā)了一種新的廣告媒體資源。廣告這種商業(yè)資源多了一種形式，少了一種形式，對(duì)大局沒(méi)有壞處，但消費(fèi)者失去了一個(gè)正常消費(fèi)體驗(yàn)信息的重要來(lái)源，來(lái)自“種草”、“分享”、“評(píng)價(jià)”等虛假形式應(yīng)該被徹底禁止，為消費(fèi)者保留一片共享消費(fèi)體驗(yàn)信息的“凈土”。
《互聯(lián)網(wǎng)廣告(征求意見(jiàn)稿)管理辦法中目前的規(guī)定非常合理。沒(méi)有將經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)評(píng)價(jià)等所有信息分享形式定義為廣告，而是在保持經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)評(píng)價(jià)等消費(fèi)體驗(yàn)信息正常分享的基礎(chǔ)上，明確規(guī)定使用競(jìng)價(jià)排名和新聞報(bào)道。或者其他有購(gòu)物鏈接的銷售商品和服務(wù)的形式，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)注“廣告”，只有以銷售商品和服務(wù)為目的的變相消費(fèi)體驗(yàn)信息分享行為，才應(yīng)當(dāng)界定為廣告行為，并明確標(biāo)注“廣告”——對(duì)于相應(yīng)信息的發(fā)布者而言，是否具有商業(yè)性。
本文是半月談沙龍“聚焦新法”專欄的特別投稿。作者是浙江溫州市場(chǎng)監(jiān)管局的謝。
微海報(bào)作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-04-19 13:51:15