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內容【隱藏】一、了解“冷啟動期”和“ocpm量”的底層邏輯二。如何找到更好的點擊率和轉化率？，知道行業(yè)三中廣告效果評價和質量評價的中位數。如何優(yōu)化點擊率和轉化率？作者:沈戰(zhàn)勇
可以解釋賬戶為什么會有虹吸效應，為什么跑量計劃的cpm不高，為什么新材料很難從跑量材料中拿到量。
一、理解“冷啟動期”及“ocpm起量”的底層邏輯我們知道ecpm會極大的影響廣告的競爭力。該指標受競價、點擊率、轉化率和系統(tǒng)調價因子影響。
為了解釋方便，我把點擊率*轉化率這個指標簡稱為X值。
預估X值:廣告曝光前，系統(tǒng)猜測點擊率和轉化率；
x的實際值:廣告曝光后，計劃實際情況的點擊率和轉化率。
這里需要從ocpm的競價原理說起。有一種說法是ocpm會給不同預估X值的人不同的出價，即預估X值高的人cpm較高，預估X值低的人cpm較低。
一種比較流行但其實并不全面的解釋但這個說法可能不全面，他也不能說明一個問題。如果系統(tǒng)真的能預測到對不同人群提供不同的價格，那么運行量說明模型是穩(wěn)定的。為了最大化收益，系統(tǒng)可以最大化X值，然后盡可能給出更高的cpm。此外，因為低轉化群體如果提供低價就沒有競爭力，所以它不需要任何成本。運行量物料假設都是高X值的組，實際cpm應該很高，這樣系統(tǒng)才能
這里先梳理一下關系:
①平臺想收益最大化，也就是每次曝光收盡可能多的錢；
②廣告業(yè)主設定了一個預估的目標成本，如果成本超過就會進行補償，而廣告的業(yè)主也會停止投資，而低于出價的成本對平臺不利；
③冷啟動期X值不確定，需要測試廣告主要產品面對不同人群的實際效果平臺。
平臺要想收益最大化，降低廣告主力停付風險，只能在相對確定的X值范圍內，給出盡可能多的曝光銷售，根據出價給出更高的價格。
讓我舉幾個例子來理解這部分的最后結論:
①對于研究期，實際成本低于投標計劃/材料，即實際X值高于估算值。首先，系統(tǒng)需要探索其他人來確認這個X值是否能繼續(xù)穩(wěn)定。第二，對已經皈依的同類人提高出價，保證自己的收入?，F階段跑量還是比較慢的，因為系統(tǒng)還不確定你在高流量下的X值是多少。
②對于研究期，實際成本高于投標的計劃/材料則相反。但在這種情況下，系統(tǒng)可能會采取更多的保險措施，因為他會降低對現有人群模型中X值的部分的出價，同時減緩對新人群的探索，也保證了最終成本的回落。這個階段跑量還是會比較慢，起步概率比①小，但是有一些。
③對于學習期來說，如果實際成本和出價能讓計劃/物料保持在%上下區(qū)間附近，并累積一個轉換，那么這個計劃跑的概率會很高。
所以對于系統(tǒng)來說，是否給流量，取決于它對你的預估轉化率和預估點擊率的信心。隨著計劃曝光的增加，點擊率和轉化率會保持穩(wěn)定，這是系統(tǒng)希望看到的。實際成本越接近出價，就越容易跑流量。成本過低或過高都會增加系統(tǒng)的難度。
這就解釋了為什么賬戶中如果有一個素材在跑，那么新的素材很難獲得流量，為什么會出現“虹吸效應”(通常同時有兩三個跑計劃)，為什么跑計劃的cpm不一定更高。
想想如果你在平臺手里有一萬張曝光。一方面有只要接觸這個計劃就能獲得的穩(wěn)定收益，另一方面不確定的X值隨時面臨廣告主?；蛸r付的風險。怎么分配？？當然，所有的敞口都給了穩(wěn)健計劃，剩下的敞口都給了新計劃做測試，這樣收益最大化。
那其實告訴了一件事，就是說我們大概明白了點擊率和轉化率的重要性，以及我對各種現象在某些學習時期可能如何解釋的理解。
現在最核心的問題是，了解這些之后，你能給發(fā)射帶來什么幫助和賦能？？實際操作中有什么技巧嗎？？
是的，其實關鍵的問題是我們需要找到適合我們行業(yè)的點擊率和轉化率，從而對賬戶中的素材進行診斷和整體賬戶情況的評估，并進行優(yōu)化，而不是一味的提高點擊率或轉化率。
二、如何找到較佳的的點擊率與轉化率？上一部分說了X值對ecpm很重要，但是如果考慮到“粗排名”和“精排名”等環(huán)節(jié)，那么判斷素材是否跑路就必須考慮到其他因素，而不能只看點擊率和轉化率。除了X值是“投放效果評價”，更重要的是“權重”和“視頻質量評價”。
，重量
重量是多少？
權重是指某一因素或指標相對于某一事物的重要性，不同于一般的比例。它不僅反映某一因素或指標所占的百分比，而且強調該因素或指標的相對重要性，傾向于貢獻或重要。一般可以通過劃分多級指標來判斷和計算權重。
通俗的說就是系統(tǒng)對每個資質主體賬戶、計劃、材料做出的評價，這個評價是用綜合數據衡量的。您的評分越高，您的代表權重越高，您將獲得更多的流量。
抖音，體重分為[基本體重]和[實時體重]:
基礎權重是指系統(tǒng)在廣告上線前會根據一定時期的綜合表現給出一個權重等級。
舉個例子，一個已經消耗了幾千萬的題材重新開，即使新材料是新的賬戶，冷啟動也會更快更容易。
比如直接復制一個跑太多的計劃。計劃雖然新，但是素材很好，這個計劃很容易啟動。
比如重拍一個跑的太多的物質形態(tài)。與其他新材料相比，這種新材料也更容易上手。
結合以上，只有系統(tǒng)覺得他估算的X值準確，他才會愿意加大音量。
那個基礎權重的核心邏輯其實是，雖然你的方案是新的，你的素材是新的，但是系統(tǒng)的眼神是:“我好像看過這個素材，我知道這個素材的點擊率和轉化率。”“這個賬戶以前花了不少錢，點擊率和轉化率都在那個范圍，所以我比較熟悉。”所以會優(yōu)先考慮。
當然也不是說翻拍就一定有好效果。不是絕對的。這不是唯一的因素。
另一個是實時重量?；局亓繘Q定了發(fā)射前，實際發(fā)射后，重量會不斷調整。實時體重不會下降，還是會變高才能堅持跑步。本質上是點擊率和轉化率在影響。
，了解行業(yè)的廣告效果評估與質量評估的中位數這里拆解一下，我的判斷是，在龐大的廣告體系下，系統(tǒng)會對他“比較熟悉”的指標優(yōu)先進行流量分配，以保證他自身收入的穩(wěn)定。那么如何才能找到系統(tǒng)“更熟悉”的指標呢？其實這個回答是在廣告的背景下明確告知的:
報告中有一段視頻分析，對視頻效果和視頻質量評價有明確的官方解釋:
視頻效果預估:點擊率和轉化率可以幫助你分析視頻在吸引力和轉化能力方面的表現。因為視頻開始、登陸頁、定向的影響，可以有針對性的進行視頻優(yōu)化。
視頻質量評價:S播率和完播率幫助你從吸引眼球和留存方面分析視頻的表現，衡量視頻一開始是否能吸引用戶留下來觀看，視頻后期是否能保持穩(wěn)定的節(jié)奏讓用戶觀看。
當然，對于系統(tǒng)的估算算法來說，肯定不止這個指標(點擊率/轉化率/s-播放率/完成播放率)，但是對于優(yōu)化器來說，做好這些就足夠了。
具體怎么看？以效果評價的指標為例。你可以看幾張圖，感受一下我們能發(fā)現什么規(guī)律:
我看的不多賬戶，就七八個。這可能不具有普遍性，但基于我的理解，我想我可以做出以下初步判斷:
更容易跑的不一定是點擊量高、轉化率高的，而是更接近行業(yè)中值的。聯系以上就明白了，你越接近中值，系統(tǒng)就越“熟悉”，給你流量就越有信心；
。遠高于行業(yè)的高點擊高轉化是什么意思？？表示起步概率高，但需要更多的學習時間。因為你比行業(yè)高很多，如果系統(tǒng)正常給你流量，系統(tǒng)就虧了。他不得不提高cpm以保證自己的利潤最大化，甚至為了一般人群降低指標，但這都意味著系統(tǒng)需要模型鎮(zhèn)定學習時間。
所以，在偏離行業(yè)太多的情況下，高點擊高轉化并不意味著一定的跑量，但理論上這種模式意味著素材質量好，給予足夠的探索時間和模型學習，后一種量的概率還是很高的。這是一個晚與早的問題。
。結合這個數據，比如第一張截圖已經告訴我們了，點擊率。，轉化率。，那么如果一個素材，點擊率，轉化率，顯然是不健康的。
反過來可以診斷一下我們賬戶的整體情況和物質情況，看看如何優(yōu)化我們現在的點擊率和轉化率。
這更像是一種幫助我們分析的診斷工具。比如一個素材不跑，不管是點擊率還是轉化率，或者是不是都好，都是權重的問題。當然也要和另一個材質評價一起看。
三、那要如何優(yōu)化點擊率和轉化率？其實這里網上有很多相關部分的介紹。我主要強調一些大家可能沒有注意到的細節(jié):
。你想什么時候改登陸頁？賬戶整體轉化率低，大部分素材轉化率低于行業(yè)中位數，可以改。不能看到個別材料的轉化率就想著調整登陸頁面。影響登陸頁轉化率的不僅僅是它本身，還有你在進入登陸頁之前告訴了他什么信息。
。對于點擊率高轉化率低的素材，我們要做的不是提高轉化率，而是降低點擊率，看是不是太誘導點擊，還是轉化引導太強；
。雙低材料基本不用優(yōu)化，直接出新的；
低點擊，高轉化的素材，你不用提高點擊率。而是和行業(yè)數據對比一下，看看差異范圍。
比如行業(yè)就是點擊率和轉化率。你的素材就是點擊率和轉化率。看起來點擊率差了一點，其實很接近了。更建議繼續(xù)觀察，不要過多優(yōu)化。除非，點擊率，轉化率，這是值得提高點擊率的。
微海報
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作者：徐州百都網絡 | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-19 13:50:57