百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
文章【隱藏】1。產(chǎn)品分析()產(chǎn)品定位()目標(biāo)受眾()產(chǎn)品賣點(diǎn)()競爭材料分析。使用的另一個(gè)功能是“版本位置分析”功能。通過對(duì)頁面位置的分析，我可以看到行業(yè)消費(fèi)占比靠前的頁面位置，以及這個(gè)頁面位置下有哪些優(yōu)質(zhì)的視頻和優(yōu)秀的標(biāo)簽。同時(shí)游戲標(biāo)簽幫助我了解不同版本的消耗幅度，以及不同版本應(yīng)該搭配什么樣的素材內(nèi)容，從而降低我的試錯(cuò)成本。二。細(xì)分材料方向。分析材料數(shù)據(jù)。迭代素材標(biāo)簽五、總結(jié)作者作為深度介入騰訊渠道的優(yōu)化人員，投入了社交、游戲、線上服務(wù)等多種產(chǎn)品?，F(xiàn)在在甲方深入游戲行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)游戲行業(yè)的材質(zhì)會(huì)有很大的不同。大部分視頻以游戲內(nèi)容為主，真實(shí)人類的比例相對(duì)較小。而且因?yàn)橛螒蛲娣ǘ啵u點(diǎn)多，不同用戶對(duì)游戲的喜歡程度也不一樣。
一般產(chǎn)品的賣點(diǎn)會(huì)比較單一或者固定，很多視頻都是圍繞這些核心賣點(diǎn)包裝的，形式多樣，場景多樣。
在制作游戲素材的時(shí)候，需要對(duì)游戲有深入的了解。我甚至?xí)螺d游戲好好體驗(yàn)幾個(gè)小時(shí)，刷游戲社區(qū)的評(píng)價(jià)，了解玩家的痛點(diǎn)。
接下來我會(huì)從產(chǎn)品分析、用戶分層、素材數(shù)據(jù)、素材標(biāo)簽等方面告訴你素材是怎么做出來的。
一、產(chǎn)品分析我們?cè)谥谱髂硞€(gè)游戲素材的時(shí)候，都需要做一系列的前期準(zhǔn)備，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入的研究，可以分為以下四個(gè)維度:
下面將以某武俠游戲?yàn)槔海ǎ┊a(chǎn)品定位一款以國風(fēng)武俠為題材，經(jīng)典端游IP還原的MMO手游。（）目標(biāo)人群目標(biāo)人群可以分為核心用戶、次核心用戶、泛用戶這類。核心用戶:-歲男，武俠、MMO游戲重度玩家，玩過某某端游玩家，直接爭奪核心用戶，如天涯岳明刀、王劍用戶。人群覆蓋面小，競爭激烈，用戶成本高，但付費(fèi)率和ARRPU值很高，留存率高，口碑效應(yīng)明顯。經(jīng)常在內(nèi)測期作為第一批種子用戶，有時(shí)不買也能獲得。二級(jí)用戶:-歲男性，玩過仙俠和武俠類似題材的用戶，武俠IP手游用戶(如神雕俠侶、天龍八部)。人群覆蓋面較大，一般是購買的主要用戶類型。泛用戶:所有可能對(duì)這個(gè)游戲感興趣的群體，引入后轉(zhuǎn)化率低，成本低，需要教育和培養(yǎng)。覆蓋人群廣，有破圈效應(yīng)。LTV雖然低，但是成本可以很低，ROI模型也可以修正。()產(chǎn)品賣點(diǎn)差異:國內(nèi)唯一IP正版游戲，經(jīng)典端游原班還原。其他賣點(diǎn):新一代自研引擎超高畫質(zhì)，臉捏系統(tǒng)，大世界地圖，競技場PVP。產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以通過自己體驗(yàn)游戲，用戶評(píng)論，咨詢游戲運(yùn)營獲得。()競品分析。這個(gè)時(shí)候主要研究市面上競品或者這個(gè)品類的優(yōu)秀素材案例，而網(wǎng)站查詢市面上優(yōu)秀素材案例的途徑有很多，大家都比較熟悉。各種第三方網(wǎng)站和媒體平臺(tái)的創(chuàng)意中心，如“騰訊廣告創(chuàng)意中心-創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)”，披露的數(shù)據(jù)更為粒度化。有點(diǎn)擊率、播出完成率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、平均播出時(shí)長等數(shù)據(jù)。，以及細(xì)分為“創(chuàng)意標(biāo)簽”的高亮功能。相比之下，第三方網(wǎng)站主要靠工具抓取，能抓取的數(shù)據(jù)都是曝光、素材日等表面數(shù)據(jù)。但是曝光不一定代表轉(zhuǎn)化效果，數(shù)據(jù)也不一定準(zhǔn)確。但會(huì)披露具體產(chǎn)品、公司信息和排名，比較適合查競品。接下來說兩個(gè)我用的比較多的功能:第一個(gè)是“營銷賣點(diǎn)”，點(diǎn)擊“創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)”&#即可；“賣點(diǎn)營銷”進(jìn)入榜單。通過營銷賣點(diǎn)列表，我可以直接知道游戲中頂級(jí)視頻創(chuàng)意的賣點(diǎn)有哪些，從而錨定素材的賣點(diǎn)，還可以點(diǎn)擊“查看更多”查看完整列表。
（營銷賣點(diǎn)示意圖）（完整榜單示意圖）另外使用的比較多的功能就是“版本位置分析”功能。通過對(duì)頁面位置的分析，我可以看到行業(yè)消費(fèi)占比靠前的頁面位置，以及這個(gè)頁面位置下有哪些優(yōu)質(zhì)的視頻和優(yōu)秀的標(biāo)簽。同時(shí)游戲標(biāo)簽幫助我了解不同版本的消耗幅度，以及不同版本應(yīng)該搭配什么樣的素材內(nèi)容，從而降低我的試錯(cuò)成本。
在確定了賣點(diǎn)和版位之后，接下來就是尋找完整的案例參考了，這里跟大家講講我是如何操作的 ：第一步:點(diǎn)擊“創(chuàng)意排行榜”-“視頻”-“熱門視頻列表”，找到視頻列表的頁面。第二步:點(diǎn)擊“游戲”-“角色扮演”、“曝光度降序”、“最近”等過濾列表頁面。比如我目前玩的一個(gè)游戲是角色扮演，我在行業(yè)類別里選了“游戲-角色扮演”。我選取了四個(gè)正在發(fā)布的地方，“優(yōu)糧會(huì)、騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊看點(diǎn)”，以便篩選后找到跑分資料排名。
第三步:篩選游戲類型和版本后，輸入素材。你會(huì)在視頻下面發(fā)現(xiàn)很多詳細(xì)的標(biāo)簽分析。一個(gè)素材往往有很多標(biāo)簽點(diǎn)，需要能夠提煉出更重要的賣點(diǎn)。比如第一個(gè)視頻分別展示了首充可以獲得什么樣的禮包(武神、時(shí)尚)——人民幣。原價(jià)和現(xiàn)價(jià)形成了非常強(qiáng)烈的反差，主要體現(xiàn)了游戲的賣點(diǎn)“首充優(yōu)惠福利”。第二個(gè)是展示暗黑悟空在地圖中刷怪所使用的各種炫酷技能，加上充滿激情的配音，主要體現(xiàn)了“強(qiáng)角色技能機(jī)制”的賣點(diǎn)。
第四步:分析篩選名單，詳細(xì)提煉賣點(diǎn)后，我會(huì)把視頻發(fā)給視頻設(shè)計(jì)師一起研究，得到一些建議。把自己的游戲特點(diǎn)和視頻設(shè)計(jì)結(jié)合起來，制作自己的素材，同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，多和設(shè)計(jì)師交流，偶爾會(huì)產(chǎn)生新的靈感。二。細(xì)分素材方向完成以上產(chǎn)品分析后，我們可以通過用戶分層的方法，即根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)和競品素材案例，為不同層次的用戶細(xì)化素材方向。如具體圖所示，這樣做的好處是可以讓我們考慮各種用戶的痛點(diǎn)，整體梳理素材方向，避免遺漏。
(圖片為例，與具體產(chǎn)品無關(guān))
確定素材方向后，那如何設(shè)計(jì)一個(gè)具體的素材呢？這就離不開腳本撰寫了，這里提供一個(gè)范本，腳本當(dāng)然是越詳細(xì)具體越好。不僅要?jiǎng)?chuàng)意背景、BGM、參考視頻、拍攝形式，也具體到每一分鏡的文案、畫面參考等等。這樣子可以減少很多在制作過程中與設(shè)計(jì)師的溝通成本。當(dāng)然如果大家配合得很默契，也可以只給一個(gè)創(chuàng)意思路，就能做出預(yù)期的素材。三、素材數(shù)據(jù)分析在素材制作完成并投放一段時(shí)間后，我們需要進(jìn)行素材數(shù)據(jù)分析，可以分析跑得好的素材的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有哪些亮點(diǎn)，從而借鑒復(fù)用到下一個(gè)素材上。除了CTR、CVR外，游戲行業(yè)的話也會(huì)更加看中素材“付費(fèi)率”“留存率”的指標(biāo)，較終目標(biāo)就是通過優(yōu)化各項(xiàng)指標(biāo)來提升“消耗”和“ROI”，即稱為“跑量點(diǎn)”和“付費(fèi)點(diǎn)”。?我們拿較近在跑的兩個(gè)素材來做下對(duì)比分析，因?yàn)樯婕暗焦揪唧w的產(chǎn)品，就不放具體的素材了。圖中為近一周的兩個(gè)素材A和B的跑量數(shù)據(jù)，素材A是典型的跑量素材，消耗比素材B大很多，但ROI其實(shí)離.%的首日回本要求還差一些。而素材B的消耗雖然少很多，但是后端付費(fèi)效果和次留率都很好，只要素材具備以上兩點(diǎn)其中之一，那這個(gè)素材是有很大的優(yōu)化空間的。?根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，展示“高品質(zhì)畫面”“某角色技能”的素材跑量更快?；蛘咴谝曨l中故意設(shè)置一些槽點(diǎn)（故意說錯(cuò)別字、故意設(shè)置排名）吸引評(píng)論吐槽，為了爭取到更多評(píng)論，從而進(jìn)入更高的流量池。?展示“端游畫面”“炫酷時(shí)裝”的素材后端付費(fèi)率和ROI更好，這些特點(diǎn)是能夠吸引端游老玩家、大R玩家，勾起用戶進(jìn)行充值的欲望的，都是可以在后續(xù)素材制作中復(fù)用的。這個(gè)就需要我們更加精細(xì)化研究，測試跟蹤素材的數(shù)據(jù)情況，去總結(jié)歸納了，畢竟不同游戲的付費(fèi)點(diǎn)也會(huì)有所差別，需要更深的功夫鉆研。?根據(jù)不同素材的特點(diǎn)，我們又可以進(jìn)行不同的投放組合，可以以這三個(gè)系數(shù)進(jìn)行組合，比如“跑量素材 窄定向 高ROI系數(shù)”，“付費(fèi)好素材 寬定向 高出價(jià)”等組合。四、素材標(biāo)簽迭代“每次寫腳本都去翻看一下素材庫，或者去看看網(wǎng)上的案例覺得挺不錯(cuò)，挺吸引人的，就把元素加進(jìn)素材里。結(jié)果大部分素材要么花不動(dòng)錢，好不容易花動(dòng)錢了后端很差然后就棄了這個(gè)素材?！?在早期的信息流行業(yè)中確實(shí)很多優(yōu)化師做素材純憑個(gè)人感覺，撞大運(yùn)，因?yàn)榇蠹业谝淮味际敲^過河。也有一定流量紅利，可以瞎貓撞上死耗子。但如今買量競爭白熱化的背景下，越來越比拼素材創(chuàng)意質(zhì)量。如果沒有科學(xué)的分析，則非常容易測試失敗，白白浪費(fèi)時(shí)間精力。很多公司都逐漸從以前粗放式投放轉(zhuǎn)型精細(xì)化了，并建立素材標(biāo)簽庫。即通過分析所有生產(chǎn)過的歷史素材，將拆解成一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，進(jìn)行歸類。通過素材數(shù)據(jù)分析，找出優(yōu)質(zhì)的素材點(diǎn)，進(jìn)行復(fù)用。用數(shù)據(jù)指導(dǎo)素材迭代，不再是純憑感覺寫腳本，做優(yōu)化了。五、總結(jié)一下投放并未玄學(xué)，爆量素材的確有跡可尋。我們從產(chǎn)品分析、用戶分層法確定方向、素材數(shù)據(jù)分析、素材標(biāo)簽迭代這四個(gè)方面給大家詳細(xì)講解了爆量素材是如何產(chǎn)生的。也跟大家講解了騰訊廣告創(chuàng)意排行榜
營銷賣點(diǎn)、版位分析、創(chuàng)意排行榜，三大功能的具體的使用方法。希望能夠在后續(xù)游戲的素材制作上，能給大家?guī)硪恍椭椭敢?。較后，別忘了去體驗(yàn)騰訊廣告創(chuàng)意排行榜的功能哦。作者：?買量江湖?來源：公眾號(hào)：買量江湖微海報(bào)
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作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-14 00:32:39