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百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
文章[隱藏]了永遠(yuǎn)解不開(kāi)的心結(jié)和顛覆方法。到底是什么效果廣告交付？廣告四種效果的新衡量方式廣告還有哪些方式是永遠(yuǎn)無(wú)法解決的結(jié)和顛覆的方法？如果總結(jié)一下品牌眼中的關(guān)鍵詞廣告比如廣告效果的監(jiān)測(cè)和測(cè)量，作為digital 營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)問(wèn)題，并不新鮮，但因?yàn)殡y度大，一直在優(yōu)化升級(jí)的路上。
尤其是對(duì)于廣告這個(gè)品牌的推出，各種衡量廣告價(jià)值的指標(biāo)層出不窮，但似乎都不盡如人意。一開(kāi)始，故事并沒(méi)有那么復(fù)雜。廣告大部分都是CPT 廣告放進(jìn)去的合約，用廣告來(lái)衡量“量”，就產(chǎn)生了印象、點(diǎn)擊這樣的衡量方式。但是廣告形式和廣告流程變得復(fù)雜之后，僅僅衡量“量”是不夠的。要加大對(duì)“質(zhì)”的衡量。此外，數(shù)字廣告越來(lái)越程序化(這意味著廣告將更貼近聽(tīng)眾的需求)。于是出現(xiàn)了ROI、TA(目標(biāo)人群)濃度、TA的N+reach等新的測(cè)量方法。但是這些指標(biāo)的出現(xiàn)并不能真正解決問(wèn)題。廣告本質(zhì)上，衡量效果是不可能有通用指標(biāo)的。而且廣告效果測(cè)量往往是基于結(jié)果論。比如廣告追求效果的車(chē)主，當(dāng)然會(huì)用ROI來(lái)衡量效果，但如果過(guò)于追求結(jié)果，就會(huì)忽略達(dá)到效果所需要的過(guò)程。品牌的擁有者廣告以前喜歡用TA濃度來(lái)衡量投放效果，但是單純從TA濃度是無(wú)法知道廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度的。甚至有些方式還不夠科學(xué)。比如TA濃度，如果一個(gè)戰(zhàn)役的TA濃度比另一個(gè)高，就一定能說(shuō)明這個(gè)戰(zhàn)役的效果更好嗎？(連TA濃度本身的準(zhǔn)確度都很難說(shuō))？
再加上《個(gè)人信息保護(hù)法》頒布后，衡量廣告的價(jià)值變得更加困難。
方法已經(jīng)不盡如人意，外部環(huán)境發(fā)生了顛覆性的變化。所以廣告的效果衡量方式也要發(fā)生根本性的變化。
在找到做出這些根本性改變的方法之前，我們需要同意幾個(gè)重要的觀點(diǎn)(當(dāng)然，如果我們不同意這些觀點(diǎn)，就沒(méi)有必要閱讀這篇文章):
過(guò)程和結(jié)果同樣重要，甚至很多時(shí)候，過(guò)程比結(jié)果更重要；廣告投放的效果訴求是多樣化的，這些多樣化的訴求無(wú)法用統(tǒng)一方式去衡量；廣告效果的衡量需要具有科學(xué)性，邏輯上要成立，方法上要嚴(yán)謹(jǐn)。從這三個(gè)概念出發(fā)，我們來(lái)看看如何衡量今天的廣告投放效果。
廣告發(fā)貨？到底是什么效果？對(duì)于不同的廣告車(chē)主來(lái)說(shuō)廣告的效果一定是不一樣的。
即使都投同一個(gè)廣告，對(duì)什么是有效的定義和衡量也可能不一樣。
一般來(lái)說(shuō)廣告的效果基本分為以下幾種:
。通過(guò)轉(zhuǎn)化的最終效果來(lái)衡量廣告，并跟蹤轉(zhuǎn)化過(guò)程。
最終的效果往往以ROI或轉(zhuǎn)化率來(lái)衡量(流量?jī)r(jià)格相對(duì)穩(wěn)定時(shí))，轉(zhuǎn)化過(guò)程往往需要將后鏈接數(shù)據(jù)與前鏈接數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，只有在廣告全鏈接歸屬實(shí)現(xiàn)后才能體現(xiàn)。
。廣告覆蓋的人群，有多少是真正受到企業(yè)品牌的影響，即提升了認(rèn)知、好感度甚至購(gòu)買(mǎi)意向。這些共同構(gòu)成了企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值。
目前這是一個(gè)困難的領(lǐng)域。常見(jiàn)的方法是跟蹤同一人群在一段時(shí)間(通常是很長(zhǎng)一段時(shí)間)內(nèi)的行為變化，尤其是與品牌投放相關(guān)的交互行為的變化，從而推測(cè)品牌群體資產(chǎn)的變化。顯然，這樣的方法必然需要足夠大的人群場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)作為支撐?；旧现挥写笮突ヂ?lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)提供的工具可以做到這一點(diǎn)。
從行業(yè)來(lái)看，企業(yè)的品牌力在消費(fèi)者心目中整體得到了提升。
了解品牌力在行業(yè)中所占的比重，突破常規(guī)輿論法或問(wèn)卷法的諸多弊端，更及時(shí)準(zhǔn)確地跟蹤更大范圍人群的心理變化，從而判斷廣告推出后，是民眾對(duì)廣告主品牌有了更多的偏好，還是曾經(jīng)屬于其他品牌的消費(fèi)者變成了廣告主品牌消費(fèi)者(從對(duì)其他品牌有了更多的了解， 對(duì)其他品牌有更多的了解，對(duì)其他品牌有更多的了解，對(duì)其他品牌有更多的了解，對(duì)其他品牌有更多的了解這就對(duì)媒體平臺(tái)提出了更高的要求:對(duì)行業(yè)和品牌的細(xì)致了解，對(duì)人群的品牌壟斷行為的把握。
。品牌和效果的全面提升。
如果一個(gè)廣告車(chē)主說(shuō)要追求“產(chǎn)品-效果協(xié)同”，我們不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為這是不理性的。廣告投放本身就提供了“品效協(xié)同”的可能性。常見(jiàn)的方法是在品牌廣告的同時(shí)加入效果廣告，用不同的廣告形式按照一定的節(jié)奏組合投放。但是組合方式的不同，肯定會(huì)影響廣告主所追求的產(chǎn)品和效果的協(xié)同效果。但是，要在各種組合中找到投放效果的最佳方案，無(wú)論是廣告業(yè)主本人還是廣告業(yè)主雇傭的第三方都無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閺V告業(yè)主不可能窮盡所有投放方式，所以無(wú)法確定當(dāng)前的組合方式一定更有效。
在這種情況下，只有媒體平臺(tái)，在海量投放數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告主投放和當(dāng)前投放組合的效果進(jìn)行對(duì)比測(cè)算(與其他潛在組合對(duì)比)，然后給出當(dāng)前組合與自身組合或其他組合的差異。顯然，這種解決方案只能由媒體平臺(tái)提供，而如果媒體平臺(tái)提供相關(guān)工具，對(duì)于廣告衡量組合的效果廣告就有很大的價(jià)值。
廣告測(cè)量四種效果的新方法。那么，針對(duì)以上四種廣告效應(yīng)的測(cè)量需求，我們有哪些創(chuàng)新的解決方案呢？？
今天我們以騰訊廣告RACE曝光歸因模型(以下簡(jiǎn)稱(chēng)RACE模型)為例，談?wù)剺I(yè)界在衡量廣告的效果方面所做的努力和取得的成果。
第一類(lèi):測(cè)量轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)化過(guò)程的歸因。
如前所述，如果只衡量ROI，衡量廣告投放效果的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè):好與壞。
不好的廣告發(fā)貨，我們平時(shí)能做的，就是停止發(fā)貨。
但就像我說(shuō)的，無(wú)效廣告投放可能還是隱藏了一個(gè)很大的機(jī)會(huì)——也許只是歸因(這個(gè)廣告很可能幫助了其他廣告或者流量渠道)，或者是人群匹配出現(xiàn)了一些問(wèn)題，只是我們不能馬上想到這個(gè)廣告
舉個(gè)例子，某食品品牌有兩種主打的零食，分別是牛肉和雞肉，這兩種零食已經(jīng)一波一波的推出，以同樣的資源觸達(dá)目標(biāo)受眾。牛肉小吃的產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)低于雞肉。我該怎么辦？
在傳統(tǒng)的單一轉(zhuǎn)換度量方法下，雖然是面向轉(zhuǎn)換的，但肯定是相當(dāng)粗暴的，容易產(chǎn)生一刀切的優(yōu)化方法。終端ROI高，量可期；如果ROI不達(dá)標(biāo)，如果有些優(yōu)化不夠，就停掉或者換個(gè)好的雞線廣告進(jìn)行投放。
但顯然，我們需要用有效廣告的度量來(lái)判斷。既然牛肉絲效果不好，那到底是什么問(wèn)題呢？？在以前，這樣的判斷是很難做到的，但是現(xiàn)在的工具(如下圖，來(lái)自種族模型的測(cè)量方法)可以幫助廣告高手洞察相關(guān)情況。
利用RACE模型，結(jié)合后面鏈接的人群數(shù)據(jù)，可以有“打開(kāi)黑箱”的發(fā)現(xiàn):兩款產(chǎn)品的人群重合度很低，只有%。這一波發(fā)布的廣告并沒(méi)有區(qū)分牛肉和雞肉產(chǎn)品的人群，而是統(tǒng)一覆蓋了同一人群。
問(wèn)題來(lái)了。剛蓋的這群人對(duì)雞肉產(chǎn)品更感興趣，所以簡(jiǎn)單的斷定廣告牛肉產(chǎn)品不夠好是很武斷的。按照這種錯(cuò)誤的思路，我們可能很快就會(huì)得出下一個(gè)同樣不正確的結(jié)論:如果說(shuō)剛剛被這廣告下一波覆蓋的人群對(duì)牛肉制品更感興趣，那就是雞肉制品的廣告不夠好。
但是，有了種族模型，就不會(huì)有這種任意的推演了。更高效的機(jī)器建模學(xué)習(xí)也會(huì)讓廣告效果的優(yōu)化變得不那么復(fù)雜。如果牛肉線上的人不匹配，那么找到匹配的人就有機(jī)會(huì)大大提高投放效果。想辦法匹配人，當(dāng)然也可以把后向鏈接數(shù)據(jù)作為正樣本，把之前高頻接觸過(guò)beef 廣告但尚未轉(zhuǎn)化的人作為負(fù)樣本，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的方式不斷優(yōu)化人的匹配。
在這種情況下，優(yōu)化后的牛肉品系廣告單訂單轉(zhuǎn)化率比歷史同類(lèi)提高了%,高消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化率比歷史同類(lèi)提高了%。
第二類(lèi):衡量廣告對(duì)品牌資產(chǎn)的影響如前所述，目前來(lái)看，衡量廣告對(duì)人的影響是非常困難的，品牌也很難找出自己在消費(fèi)者端到底擁有多少真實(shí)的品牌資產(chǎn)。但對(duì)于品牌所有者來(lái)說(shuō)，量化品牌資產(chǎn)是證明廣告有效的更好方法。難就難在人的心智無(wú)法直接開(kāi)成數(shù)據(jù)，然后去獲取，去統(tǒng)計(jì)，去歸因。但業(yè)界還是能給出一個(gè)相對(duì)較好的解決方案。
如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌完全沒(méi)有了解，通過(guò)廣告發(fā)現(xiàn)了它，并對(duì)它感興趣，那么他可能會(huì)有一些行為去探究它。
這些行為基本上廣告車(chē)主是察覺(jué)不到的，但是媒體還是可以在龐大的人群基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)廣告推出前后人群行為變化的差異。
作為媒體提供的工具，RACE model就是能做到這一點(diǎn)的典型工具。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知可以通過(guò)一系列行為來(lái)定義。比如人和品牌廣告的互動(dòng)，可能意味著對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有很好的興趣，而小程序進(jìn)入這個(gè)品牌，可能意味著更深的興趣和偏好。
對(duì)于目標(biāo)人群中從未搜索過(guò)該品牌的人來(lái)說(shuō)，有%的人在廣告推出后搜索過(guò)。這種行為本身就像一個(gè)標(biāo)記，表明人們的心智發(fā)生了“破冰”式的變化，成為品牌資產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
例如，在一個(gè)C筆記本品牌的一系列廣告發(fā)布會(huì)中，品牌資產(chǎn)的流通可以基于RACE模型進(jìn)行演示。廣告業(yè)主選擇了營(yíng)銷(xiāo)兼顧“質(zhì)量和效益”的目標(biāo)，并制定了投資策略，以實(shí)現(xiàn)更多R and R人的資產(chǎn)。在實(shí)際投資中，以深有感觸、有轉(zhuǎn)化潛力的R人和產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的R人為正樣本，進(jìn)行深淺雙目標(biāo)聯(lián)合優(yōu)化建模。
從下圖右側(cè)的實(shí)際投放效果可以看出，模型優(yōu)化前后，R對(duì)R的轉(zhuǎn)化率提高了%，R對(duì)R的轉(zhuǎn)化率提高了%。兩個(gè)提升很大的指標(biāo)都符合廣告的主訴求。證明可以根據(jù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行賽事模型建模，進(jìn)而有針對(duì)性的提高投放效率，幫助廣告車(chē)主實(shí)現(xiàn)“指哪打哪”的能力。
我們還可以用這個(gè)模型中的人口遷移來(lái)衡量廣告進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)役的效果。同樣的預(yù)算，我的廣告上線后，從R到R的遷移比例是%，而你的廣告遷移比例是%，這可能說(shuō)明你的廣告上線比我的成功。這些價(jià)值都反映了一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)的躍升(變化)。
第三類(lèi):衡量品牌在消費(fèi)者心目中的整體提升。
廣告車(chē)主也期望自己推出廣告后能夠在一定程度上“壓倒”同類(lèi)品牌。a 廣告放出來(lái)之后，如果同品牌的消費(fèi)者“轉(zhuǎn)投自家門(mén)”，無(wú)論如何都不會(huì)成功。
廣告業(yè)主希望看到人群遷移，不僅僅是從接觸到淺層互動(dòng)到深度互動(dòng)，更是從行業(yè)的角度。廣告車(chē)主也希望看到其他類(lèi)似品牌的人遷移到自己的陣營(yíng)。這反映出品牌在消費(fèi)者心目中的重要性越來(lái)越大。
目前這些數(shù)據(jù)只能由研究或大型媒體平臺(tái)提供。以往的測(cè)量方法主要是問(wèn)卷調(diào)查或民意調(diào)查，但往往受樣本量或主觀偏差的影響，難以跟蹤消費(fèi)者心智復(fù)雜、加速的動(dòng)態(tài)演變。大型媒體平臺(tái)提供的工具，如RACE model，可以提供相關(guān)數(shù)據(jù)，其背后的原理仍然是基于人群行為。
某品牌手機(jī)發(fā)布旗艦高端機(jī)時(shí)廣告的效果非常適合用該品牌(產(chǎn)品)在行業(yè)內(nèi)的品牌力提升來(lái)衡量。
比如發(fā)現(xiàn)“閃屏契約”和“信息流契約”在第一波投放的基礎(chǔ)上有更好的心智逆轉(zhuǎn)效果，所以下一波投放是基于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)化難以轉(zhuǎn)化的人，優(yōu)化資源組合進(jìn)行投放。下一波推出后，利用RACE模型分析，發(fā)現(xiàn)%的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)自另一個(gè)原本使用某個(gè)高端品牌手機(jī)的人群，其中有將近一半的人持有該高端品牌手機(jī)的更換型號(hào)。廣告三分之一深受觸動(dòng)的消費(fèi)者原本是另一個(gè)類(lèi)似品牌的偏好群體。
這些數(shù)據(jù)為我們提供了一個(gè)衡量廣告效果的參考維度。坦白說(shuō)，品牌一定是想用更真實(shí)、更直接的維度來(lái)衡量廣告的效果，比如消費(fèi)者的專(zhuān)屬交互行為——實(shí)際廣告點(diǎn)擊這個(gè)商品和其他類(lèi)似品牌，內(nèi)容瀏覽和搜索等。當(dāng)廣告投放結(jié)束后，如果品牌主能清楚的看到這些數(shù)據(jù)的變化，那么廣告投放效果的衡量就更有說(shuō)服力了。
第四類(lèi):品牌和效果的全面提升。對(duì)于使用各種廣告形式組合投放的廣告車(chē)主來(lái)說(shuō)，這種效果的衡量非常重要。如果同時(shí)追求品牌和效果，那么往往會(huì)同時(shí)投放契約廣告(主要是幫品牌)和競(jìng)價(jià)廣告(主要是幫效果)。同樣，更多的情況下，會(huì)出現(xiàn)各種類(lèi)型的合同廣告的組合。問(wèn)題是，什么樣的投資組合才能取得更好的效果？
所謂投放組合，是指在給定的預(yù)算或曝光次數(shù)下，品牌合約廣告對(duì)競(jìng)價(jià)廣告的預(yù)算(或曝光)比例，以及曝光頻率和投放節(jié)奏(節(jié)奏，是一次性花完所有的錢(qián)還是會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間)，應(yīng)該決定什么樣的策略。
廣告車(chē)主不可能窮盡所有推出組合的可能性。這時(shí)候就需要工具來(lái)“提前”(根據(jù)品牌的投放歷史和行業(yè)的投放情況)告知廣告車(chē)主在什么條件下可以取得更好的效果。
如何取得好成績(jī)？RACE模型從頻率和資源兩個(gè)步驟優(yōu)化增益值。從下圖所示的案例可以看出，第一步是找出他們對(duì)于不同偏好群體的最優(yōu)觸摸頻率?；趯?duì)品牌歷史數(shù)據(jù)的測(cè)算和分析結(jié)果得出，從宏觀角度來(lái)看，該產(chǎn)品偏好群體的轉(zhuǎn)化率基本達(dá)到后拐點(diǎn)。次曝光，而同一品牌的人只能在到達(dá)拐點(diǎn)之后。曝光次數(shù)。所以明確了接觸到不同喜好人群的頻率；第二步:根據(jù)不同人群的定制頻率和本輪投放的目標(biāo)(曝光觸達(dá)/轉(zhuǎn)化/心智反轉(zhuǎn)/ROI)，匹配不同價(jià)值側(cè)重點(diǎn)的資源組合，實(shí)現(xiàn)效果最大化。
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還有哪些方法可以衡量廣告的效果
除了RACE模型可以實(shí)現(xiàn)的四種科學(xué)歸因方法，還有一些方法可以衡量廣告的效果，尤其是brand 廣告的效果。這些方法包括:
捕捉并研究消費(fèi)者在數(shù)字世界中的輿論；投放觸達(dá)人群的demo（demographics，即社會(huì)屬性）與DMP中目標(biāo)人群的demo之間的差異；利用后鏈路的流量行為數(shù)據(jù)（engagement），判斷流量的價(jià)值；將后鏈路的流量行為數(shù)據(jù)及其ROI進(jìn)行維度交叉，構(gòu)建Engagement-ROI模型進(jìn)行分析；如果說(shuō)對(duì)前四類(lèi)效應(yīng)的分析需要RACE模型等工具，那么上述四類(lèi)分析方法也需要各種工具，例如，捕捉輿論需要輿論工具；與標(biāo)準(zhǔn)人群的demo相比，demo是必需的；鏈接后參與度和參與度-ROI模型的分析需要用戶行為分析工具或CDP；轉(zhuǎn)換和歸因模型還需要專(zhuān)門(mén)的歸因工具或具有相關(guān)功能的CDP。
前面說(shuō)過(guò)，衡量廣告投放的效果沒(méi)有一個(gè)通用的指標(biāo)，使用的工具也不一樣。一個(gè)趨勢(shì)是媒體提供的中性工具(如RACE model，由廣告車(chē)主自行操作)提供了另一種衡量和分析廣告效果的方式。另外，如果廣告車(chē)主能合理利用以上所有工具，投放效果的衡量基本可以做到客觀全面。
不過(guò)一個(gè)建議是，RACE model等工具的應(yīng)用難度比其他自購(gòu)或自建的工具低，對(duì)數(shù)據(jù)專(zhuān)業(yè)的要求也相應(yīng)較低。如果企業(yè)沒(méi)有預(yù)算也沒(méi)有能力去做上面列舉的這四種其他的衡量方法，那么直接使用媒體平臺(tái)提供的工具可能是更好的選擇，即仍然可以在不增加額外成本的情況下衡量和比較廣告投放的效果，至少可以得到相當(dāng)全面的關(guān)于廣告投放優(yōu)化的見(jiàn)解和建議。
百都微海報(bào)作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-04-14 00:32:04