百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
廣告的轉(zhuǎn)化屬性在廣告生態(tài)學(xué)中非常重要。它的重要性可以說是效果的根源廣告。沒有廣告的轉(zhuǎn)換歸因邏輯，就沒有廣告的效果。
廣告歸因是什么？廣告歸因，一套邏輯或規(guī)則，用于確定一個廣告效果在多次媒體曝光/點擊和轉(zhuǎn)化后的歸因。目前業(yè)內(nèi)普遍采用后期歸因模型和先歸因模型。一個轉(zhuǎn)換只能歸于廣告平臺。
廣告歸因的邏輯是處理歸因沖突的規(guī)則。常見的是，同一個廣告所有者，比如一個應(yīng)用APP廣告所有者，通常會在不同的廣告平臺上投放廣告，投放的素材可能是相同的(也可能是不同的，但指向同一個目標(biāo)應(yīng)用)。用戶在不同的廣告平臺上看到相同的廣告是很有可能的，部分重疊用戶是轉(zhuǎn)換過來的。此時，同樣的用戶在多個廣告平臺上被曝光或點擊，如字節(jié)跳動、騰訊、百度等媒體產(chǎn)品。那么，這種轉(zhuǎn)換應(yīng)該算哪個平臺呢？？歸因邏輯解決了這樣一個問題。
如圖所示:
常見的歸因模式有后歸因模式和先歸因模式。這兩個模型后面會詳細(xì)解釋。
廣告歸因？的價值是什么既然廣告歸因是用來決定廣告效果的歸因。所以廣告轉(zhuǎn)化歸屬的價值極其巨大。
首先，對于廣告平臺來說，廣告轉(zhuǎn)化歸屬直接決定了廣告平臺的營收和廣告模式的優(yōu)化。
廣告市場的預(yù)算份額主要是效果廣告，效果廣告取決于廣告歸屬的邏輯來決定效果的歸屬。所以廣告歸因邏輯理論上決定了廣告收益的情況。同時廣告的推薦模式非常依賴后端轉(zhuǎn)化效果。用戶數(shù)據(jù)用于學(xué)習(xí)和優(yōu)化模型。轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越準(zhǔn)確，推薦就越準(zhǔn)確。
其次，對于廣告車主，通過廣告歸屬，可以分析看到不同流量的用戶的價值，分析廣告的投放效果，從而指導(dǎo)廣告的競價和投放物資的優(yōu)化；
同樣的用戶，不同的媒體轉(zhuǎn)化率是不一樣的。歸根結(jié)底，不同的語境和場景導(dǎo)致用戶的關(guān)注度不同。短視頻廣告在內(nèi)容的表現(xiàn)力和豐富性上有很大優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化率也比較高。廣告業(yè)主通過歸因轉(zhuǎn)化分析效果，可以更好的優(yōu)化競價和廣告物資。根據(jù)不同的媒體場景和素材規(guī)格，調(diào)整投放策略，這些邏輯甚至成為用戶增加購買的核心競爭力。
再次，對于媒體端產(chǎn)品，可以通過歸因來評估產(chǎn)品用戶廣告的商業(yè)價值以及不同產(chǎn)品形態(tài)的變現(xiàn)效率。
對于從事產(chǎn)品策劃的同學(xué)來說，即使同樣的用戶和產(chǎn)品不一樣，但是廣告的商業(yè)價值也不一樣。用戶的商業(yè)價值還需要考慮場景、使用時長、專注度等情況。廣告是注意力經(jīng)濟。然而，即使是同一產(chǎn)品內(nèi)部，不同內(nèi)容形式的商業(yè)價值也是不同的。我們在商業(yè)化的時候發(fā)現(xiàn)，視頻廣告的商業(yè)價值(ECPM)會高于圖文信息流。
可見廣告轉(zhuǎn)化歸因邏輯具有生態(tài)價值。對于廣告平臺、廣告主機和廣告媒體來說是不可或缺的存在，是效果廣告的根本。
資料來源:PMCoder路
百都微海報作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-14 00:31:10