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百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
我離葉茂中公司很近。其實(shí)據(jù)我所知，老葉今年去世前決定的一件事就是打算出版《沖突使用手冊(cè)》，剩下的要等官方公布了。不要相信別有用心的人的話(huà)。
學(xué)習(xí)老葉營(yíng)銷(xiāo)思想是很好的紀(jì)念。今天從我閱讀《葉茂中全集》的筆記中，摘錄了老葉《實(shí)踐的信仰》中的一段語(yǔ)錄營(yíng)銷(xiāo)，與大家分享。
廣告應(yīng)該是一個(gè)高尚的職業(yè)。說(shuō)白了，廣告因緣需要信仰。它就像一種宗教。大家廣告應(yīng)該覺(jué)得這是一個(gè)神圣的職業(yè)，應(yīng)該有一顆神圣的心。以葉茂中為例。我常常覺(jué)得自己像白求恩，治病救人。我們幫助企業(yè)解決他們的痛苦，我們幫助他們更健康、更快樂(lè)地成長(zhǎng)。
廣告沒(méi)有職業(yè)，只有成功。
廣告是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，但更進(jìn)一步，廣告應(yīng)該是促進(jìn)產(chǎn)品的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。銷(xiāo)售是浮在水面上的花，利潤(rùn)才是真正沉到水底的果實(shí)。其實(shí)企業(yè)能享受到的不是銷(xiāo)售額，而是利潤(rùn)。利潤(rùn)率是衡量付出是否等于得到的天平。對(duì)比廣告實(shí)施前后的利潤(rùn)和利潤(rùn)率，某種意義上比銷(xiāo)售分析和市場(chǎng)份額描述更犀利。
在人生的某個(gè)階段，對(duì)人生負(fù)責(zé)的態(tài)度就是拿自己的生命去冒險(xiǎn)。
我們從來(lái)都不是從競(jìng)爭(zhēng)性演示出來(lái)的，競(jìng)爭(zhēng)性演示對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)是一件非常不公平的事情。打電話(huà)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)性演示就像把廣告公司當(dāng)應(yīng)召女郎。例如，每次在競(jìng)爭(zhēng)演示中，廣告公司都在相互競(jìng)爭(zhēng)。隨著客戶(hù)的一句問(wèn)候，廣告公司就像一群應(yīng)召女郎三五一組的聚集在一起，然后選中其中一個(gè)，其他的都送回去。無(wú)論是別人留下，我被可悲的送回去，還是我留下，別人被可悲的送回去，都是不可接受的。
不要代替消費(fèi)者思考，一切都要以消費(fèi)者為導(dǎo)向。所以，在做廣告之前，最好& #；期待獎(jiǎng)杯的榮譽(yù)。從消費(fèi)者到消費(fèi)者& #；。
廣告主人是樹(shù)，公司是藤。沒(méi)有樹(shù)木的蓬勃生長(zhǎng)，就沒(méi)有廣告公司的攀登。
策略，請(qǐng)記住，策略更重要。一個(gè)偉大的戰(zhàn)略會(huì)讓你在一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化、越來(lái)越多的市場(chǎng)中脫穎而出。
永遠(yuǎn)不要為你的客戶(hù)做決定。你可以提出建議和想法，但決定權(quán)在客戶(hù)。要知道，產(chǎn)品是客戶(hù)的，廣告是客戶(hù)的，廣告費(fèi)用也是客戶(hù)的，后期承擔(dān)后果的也是客戶(hù)。廣告公司永遠(yuǎn)只是那個(gè)在火邊扛著滅火器的人。客戶(hù)是不可替代的，無(wú)論是客戶(hù)的利益還是風(fēng)險(xiǎn)。
廣告是門(mén)& #；是的，藝術(shù)& #；目的是促進(jìn)銷(xiāo)售。廣告電影再精彩，再有味道，如果不能讓消費(fèi)者記住并接受你宣傳的產(chǎn)品，還是失敗的。
一定要明確，工資不是公司給你的，是你自己掙的。廣告公司不是慈善機(jī)構(gòu)，不可能白養(yǎng)人。你拿多少工資完全取決于你為公司創(chuàng)造了多少利潤(rùn)。你在做條件的時(shí)候一定要對(duì)自己有非常好的了解和把握。理性是一切合作的基礎(chǔ)，這個(gè)度你得自己掌握。每個(gè)人都有自己的情況，視情況而定，但期望和努力是對(duì)等的。
廣告在于承諾，導(dǎo)向在于犧牲。廣告服從是人的天職。
越有市場(chǎng)的廣告往往越簡(jiǎn)單，越普通，越原始，越簡(jiǎn)單?？赡懿槐挥袆?chuàng)意的人欣賞，也不被廣告車(chē)主偏愛(ài)，但卻是消費(fèi)者需要的。對(duì)于產(chǎn)品廣告，什么比消費(fèi)者的需求更重要？？
規(guī)劃金三角的三個(gè)立足點(diǎn):消費(fèi)者、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
請(qǐng)記住一點(diǎn):永遠(yuǎn)不要試圖欺騙消費(fèi)者。還是那句話(huà):你可以同時(shí)欺騙所有人，也可以永遠(yuǎn)欺騙一個(gè)人，但你永遠(yuǎn)無(wú)法永遠(yuǎn)欺騙所有人。
有權(quán)利評(píng)價(jià)我們的是客戶(hù)。策劃了這么多年，我覺(jué)得至少不會(huì)有客戶(hù)來(lái)找我了。
廣告公司苦心策劃的廣告戰(zhàn)略，雙方一致認(rèn)為，如無(wú)意外，應(yīng)堅(jiān)決執(zhí)行到底。廣告主隨意改變策略，不僅會(huì)讓廣告公司傷心，還會(huì)讓好的廣告策略半途而廢。廣告在聽(tīng)取廣告公司的建議時(shí)，主一定要慎重，尤其是當(dāng)他的意見(jiàn)與自己不同時(shí)，更要耐心傾聽(tīng)。不同意見(jiàn)的碰撞，才有可能孕育出好的想法。
每個(gè)人廣告都應(yīng)該有良知和自尊。一個(gè)好的廣告公司不會(huì)讓客戶(hù)來(lái)支配他們的計(jì)劃廣告除非他的意見(jiàn)基本正確。
不要害怕冒險(xiǎn)，因?yàn)闆](méi)有所謂的安全廣告。新穎的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意總是有風(fēng)險(xiǎn)的。廣告的車(chē)主如果怕冒險(xiǎn)，是不可能引起消費(fèi)者注意的。如果你不被注意，你就不會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售。那么風(fēng)險(xiǎn)就更大了。不冒險(xiǎn)其實(shí)就是冒另一個(gè)大風(fēng)險(xiǎn):放棄機(jī)會(huì)，坐以待斃。
當(dāng)廣告大量投資時(shí)，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告公司和廣告人，企業(yè)主越是謹(jǐn)慎。
做客戶(hù)，其實(shí)就是在做企業(yè)更高決策者的工作。沒(méi)有這個(gè)，其他的都是廢話(huà)。企業(yè)決策者的個(gè)性決定企業(yè)的個(gè)性，個(gè)性決定命運(yùn)——現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)決策者的個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)。能否與企業(yè)上級(jí)決策者直接溝通，把握企業(yè)決策者的個(gè)性，及時(shí)引入廣告公司的理念，是廣告業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。
在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，我們應(yīng)該去打仗。在和平時(shí)期，我們應(yīng)該從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
在與客戶(hù)打交道時(shí)，我總是堅(jiān)持服務(wù)質(zhì)量第一，友誼第二的原則。背離這個(gè)原則的人，早晚會(huì)失敗。畢竟，客戶(hù)和您之間的友誼是合作的基礎(chǔ)。最后，客戶(hù)總是感激告訴他們真相的廣告公司。那些見(jiàn)風(fēng)使舵，跟著客戶(hù)感覺(jué)走的廣告公司遲早會(huì)被客戶(hù)掃地出門(mén)。
廣告的本質(zhì)就是勸，勸，勸。因?yàn)槟憧傁氚涯愕倪@個(gè)產(chǎn)品推廣賣(mài)給別人，而且這個(gè)東西甚至是別人不需要的東西，你得說(shuō)服他。當(dāng)然，要有一定的說(shuō)服量和一定的誘導(dǎo)質(zhì)量。所以廣告的本質(zhì)是說(shuō)服。
廣告公司有一種傾向，就是家家都在建立自己的理論。其實(shí)行家一看，看似不同的理論或絕活，細(xì)想之下，說(shuō)的都是一個(gè)意思。真正的理論大師恐怕都不會(huì)放在心上，因?yàn)槟切├碚摰脑搭^似乎剝離了他們的思想，但他們卻發(fā)明了一個(gè)新的名字，這讓他們很生氣。
廣告是廣告，廣告是一種業(yè)務(wù)。是先商業(yè)后藝術(shù)，我們不會(huì)把個(gè)人喜好帶入廣告帶給客戶(hù)。我們所有的創(chuàng)作都更加忠實(shí)于他們的座右銘，那就是:& #；不要代替消費(fèi)者思考& #；。
每一個(gè)廣告公司都必須做到三點(diǎn):第一，價(jià)值觀。價(jià)值觀是廣告公司判斷對(duì)錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)。第二，工具箱。無(wú)論體制還是操作手段，都可以做成一個(gè)模子。第三，堅(jiān)持就是勝利。廣告公司生存時(shí)間越長(zhǎng)，積累越多，價(jià)值越高。
我的想法是基于我的腳。為什么我們的策劃仍然有很高的成功率？說(shuō)白了，%用腳，%用腦子。我不是一個(gè)很聰明的人，所以多走走，多看看，多問(wèn)問(wèn)?，F(xiàn)在規(guī)劃越來(lái)越理性。我們工作的第一步是做營(yíng)銷(xiāo)診斷和市場(chǎng)調(diào)研。要花兩三個(gè)月做調(diào)研，有時(shí)候做策劃公司都快瘋了。
所有廣告公司的老板都要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題:你打算做多久，五年，十年，還是一輩子？這個(gè)問(wèn)題是公司很大的戰(zhàn)略問(wèn)題。有長(zhǎng)練，也有短練。目標(biāo)很重要，無(wú)論你有什么目標(biāo)，都會(huì)有人加入你。目標(biāo)也是方法。有成千上萬(wàn)的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)它。堅(jiān)持更重要，毅力更重要。最終，只有時(shí)間才能讓廣告公司變得更強(qiáng)大。
不要相信任何一本書(shū)告訴你的& #；如何放松并富有創(chuàng)造力& #；這都是廢話(huà)。你更需要的是在思考創(chuàng)意的時(shí)候進(jìn)入一個(gè)封閉的空間，與世界失去一切聯(lián)系。你腦子里只有這個(gè)想法。所以，你人生的經(jīng)歷，應(yīng)該是在你進(jìn)入這個(gè)封閉空間之前很久就已經(jīng)在經(jīng)歷了，而不是在你需要計(jì)劃、需要?jiǎng)?chuàng)意的時(shí)候。
我們認(rèn)為策劃公司應(yīng)該有自己的原則。策劃不是給同行的，也不是給準(zhǔn)備或?qū)⒁獊?lái)找我們的客戶(hù)的，而是給我們現(xiàn)在的客戶(hù)的。do & #；掀起市場(chǎng)& #；策劃難度大，& #；掀起市場(chǎng)& #；類(lèi)似于幫客戶(hù)爭(zhēng)山河。不爭(zhēng)山河，根本守不住。所以我們需要的員工一定有自虐傾向。如果那些沒(méi)有自虐傾向的，你還是不要規(guī)劃的好。因?yàn)椴邉澥悄阏趨⑴c的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，是看不到硝煙的市場(chǎng)戰(zhàn)。像軍人一樣，不能帶著小資情調(diào)在戰(zhàn)場(chǎng)上吹口琴，而要時(shí)刻拿著槍沖上去。想不出點(diǎn)子，就打自己耳光，在心里罵自己:& #；我太無(wú)能了！&#;既然演了軍人這個(gè)角色，就應(yīng)該毫不猶豫的勝任這個(gè)角色。
什么樣的營(yíng)銷(xiāo)人受歡迎？當(dāng)然能幫客戶(hù)賺錢(qián)。顧客是現(xiàn)實(shí)主義者。牛奶是母親& #；，營(yíng)銷(xiāo)人也是現(xiàn)實(shí)主義者。裝牛逼不如裝牛逼。如何變得牛逼？那你必須停止把自己當(dāng)人看，對(duì)自己足夠殘忍。套用鳳凰衛(wèi)視的一個(gè)笑話(huà):& #；廣告這一行，女人被當(dāng)做男人，男人被當(dāng)做野獸。&#;營(yíng)銷(xiāo)你在玩弄智慧，卻在玩弄現(xiàn)實(shí)。想玩空，找個(gè)地方休息吧！
營(yíng)銷(xiāo)策劃公司壓力很大，因?yàn)槭菐椭髽I(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的職業(yè)。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不容易，解決問(wèn)題更不容易。所以，一接到項(xiàng)目，我常常擔(dān)心得睡不著覺(jué)，生怕出了什么差錯(cuò)，辜負(fù)了客戶(hù)的重托。在這個(gè)職業(yè)里，聰明是第二位的，責(zé)任是第一位的。在葉茂中公司，反對(duì)意見(jiàn)是，有十種力量，但只有八種力量。之所以有這個(gè)要求，是因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，營(yíng)銷(xiāo)的水平在快速提升。如果我們不盡力，我們就不能快速幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。
策劃、營(yíng)銷(xiāo)、廣告都是幫助人成功的行業(yè)，所以值得社會(huì)的尊重。但都是附屬行業(yè)，只能存在于其他行業(yè)。幫助創(chuàng)業(yè)者成功是我們存在的價(jià)值。
每個(gè)策劃者都是策劃者。如果出了問(wèn)題，承認(rèn)它。不要跑。判三年判三年，判七年判七年，出來(lái)還是英雄。
&#;拿人家的錢(qián)，替人家消災(zāi)。&#;這是葉茂中公司的經(jīng)營(yíng)理念。為什么現(xiàn)在接手項(xiàng)目的壓力更大？？按理說(shuō)策劃能力比以前強(qiáng)了，壓力也該減輕了。原因有二。一是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平提升較快；第二，& #；葉茂中& # 183；也是一個(gè)品牌。創(chuàng)業(yè)很難，創(chuàng)立品牌更難，所以你要權(quán)衡自己有多少斤，能幫客戶(hù)解決多少問(wèn)題。不管怎樣，都不能砸& #；葉茂中& # 183；這個(gè)牌子。我們?cè)酱竽?，就越害怕?，F(xiàn)在我們承擔(dān)一個(gè)項(xiàng)目很容易，但是要做好并不容易。只有動(dòng)員我們所有的力量，我們才能自信。
我只是在工作中刻意尋求一種有創(chuàng)意的方式，但我的生活其實(shí)很隨意。我會(huì)對(duì)自己感興趣的一切保持熱情，對(duì)任何新事物都持包容開(kāi)放的態(tài)度。其實(shí)人生就是一個(gè)適應(yīng)變化的過(guò)程。面對(duì)各種突如其來(lái)的變故，你能以一顆積極的心去面對(duì)，生活就會(huì)精彩很多。
為什么很多人把廣告搞得很爛？我們認(rèn)為天才太少了。奧美之后的OM，李?yuàn)W·貝納之后的LB，這些創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)在他們眼里是神圣的，而不是像現(xiàn)在這樣被商業(yè)化。無(wú)論我們?nèi)绾慰创虡I(yè)，我們都應(yīng)該以某種方式保持同類(lèi)藝人的尊嚴(yán)。
我們應(yīng)該拒絕那些不懂得用正確的態(tài)度對(duì)待廣告公司的客戶(hù)。我們需要尊重。葉茂中經(jīng)常對(duì)客戶(hù)說(shuō):我從來(lái)不認(rèn)為你給了我們錢(qián)，也不認(rèn)為客戶(hù)給了我們更多的錢(qián)，因?yàn)槲覀兊腻X(qián)是從市場(chǎng)上賺來(lái)的，我們只有一個(gè)真正的客戶(hù)——消費(fèi)者。我剛剛幫你征服了消費(fèi)者。消費(fèi)者給你錢(qián)的時(shí)候，順便先把錢(qián)給我們，再?gòu)哪闶掷锬脕?lái)。我們永遠(yuǎn)不知道其他公司做什么。我們只知道我們有客戶(hù)，他們很樂(lè)意賺錢(qián)a，這叫成功廣告。
就算我從事廣告這么多年，每次都有人以& #開(kāi)頭；傻子& #；在描述廣告作為一個(gè)工作者的時(shí)候，葉茂中還是覺(jué)得有點(diǎn)心酸:品牌不是一個(gè)笑話(huà)，消費(fèi)者也不是傻子，廣告公司和廣告人其實(shí)更看重口碑。
定位是犧牲，定位必須堅(jiān)持。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為品牌目標(biāo)不應(yīng)該是行業(yè)第一，而是要打造和形成不可復(fù)制或難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而一個(gè)被消費(fèi)者心智認(rèn)可的優(yōu)秀品牌定位，在某種程度上不就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一嗎？？所以，犧牲和長(zhǎng)久的堅(jiān)持，其實(shí)是值得的。
企業(yè)從產(chǎn)品開(kāi)始，品牌到終端?？纯茨切┢放谱龅暮玫钠髽I(yè)，都是老板直接管理的。喬布斯那么忙，只專(zhuān)注兩件事，產(chǎn)品和廣告，每一個(gè)廣告想法都是他親自把關(guān)，所以蘋(píng)果的每一個(gè)廣告都很酷。巴黎歐萊雅的管理并不出眾，但品牌更勝一籌，因?yàn)槔习逶诙聲?huì)議上討論的不是銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)，而是這個(gè)瓶子的手感和那個(gè)包裝的顏色。
讓路變窄。我以為我有能力做代理，但我沒(méi)有做，因?yàn)槲蚁脒_(dá)到另一個(gè)狹窄地方的極限。世界上有很多人，他們的財(cái)富比不上別人，但他們的地位很高。你可能已經(jīng)有5000萬(wàn)或者1億了，我連100萬(wàn)都沒(méi)有，但是你對(duì)我印象很深刻:這一塊我真的很厲害。名利之間，我覺(jué)得我要追求那種& #；利潤(rùn)& #；沒(méi)救了。以我的腦子和膽識(shí)，想在什么大行業(yè)玩都不可能?？帐值揽梢砸幌伦影l(fā)財(cái)。不可能的！
我們是一個(gè)負(fù)責(zé)任的策劃公司，或者是一個(gè)有愛(ài)心的策劃公司，甚至是一個(gè)愛(ài)國(guó)的策劃公司。我已經(jīng)帶我的員工參觀過(guò)南京大屠殺紀(jì)念館三次了。我認(rèn)為這是一次很好的思想政治教育，也是對(duì)員工的一次很好的培訓(xùn)。
如果我長(zhǎng)期沒(méi)有客戶(hù)找我做事，或者做了一單沒(méi)有下一單，我的信心就會(huì)崩潰。營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)上有個(gè)概念，利潤(rùn)的%來(lái)自重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的%。不管別人怎么評(píng)價(jià)你的工作，當(dāng)公司反復(fù)購(gòu)買(mǎi)你的服務(wù)時(shí)，你應(yīng)該自信地對(duì)自己說(shuō)，我做得很好。我的客戶(hù)有一半是老客戶(hù)，現(xiàn)在一些國(guó)際公司來(lái)找我做策劃，對(duì)我來(lái)說(shuō)是一種信心支持，這很重要。
我相信我的客戶(hù)說(shuō)的更多的是我做事認(rèn)真。至少我可以保證這一點(diǎn)。我不能說(shuō)我在其他創(chuàng)作上比別人強(qiáng)，但我會(huì)努力。我拍廣告電影，做創(chuàng)意工作。這些年來(lái)，我吐過(guò)好幾次只是吐血。我真的很累。我從早到晚都在拍電影，有時(shí)我會(huì)連續(xù)四天熬夜。人家要趕時(shí)間，我只好深夜問(wèn)時(shí)間。
將創(chuàng)意融入營(yíng)銷(xiāo)策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)意研究、創(chuàng)意定位、創(chuàng)意策略制定、創(chuàng)意表達(dá)與執(zhí)行、創(chuàng)意管理、創(chuàng)意傳播乃至創(chuàng)意生活。讓創(chuàng)意無(wú)處不在。
如果說(shuō)我今天完成了一件事，那就是我特別堅(jiān)持。我懂得堅(jiān)持，一件事我能堅(jiān)持很久。我不是一個(gè)很聰明的人，但我知道如何堅(jiān)持。我通過(guò)數(shù)量幫助自己更快的成長(zhǎng)。有一種可能是你比別人聰明，但更有可能是你天天如此。如果你做的時(shí)間比別人長(zhǎng)，就更容易成功。
我絕不做二流三流的人。每個(gè)人其實(shí)都在挖掘自己，每個(gè)人生來(lái)都有天賦。一個(gè)人的成功，一定是他的天賦和社會(huì)需求非常好的嫁接。
每個(gè)人都想在這個(gè)世界上留下痕跡。我的選擇是用廣告作為載體。也許當(dāng)初廣告只是解決我生存的一種手段，但當(dāng)廣告已經(jīng)成為我生活的一部分，我已經(jīng)在追求廣告，我可能會(huì)賦予我的廣告更多的責(zé)任。我可能沒(méi)有活力，但是我有態(tài)度，我認(rèn)為我的態(tài)度是健康的。我的廣告總體來(lái)說(shuō)是健康的，因?yàn)槲矣X(jué)得我們生活在陽(yáng)光里。也許我們的生活和我們的日子都不是很如意。我不希望我的廣告讓別人感到痛苦和壓抑。我希望人們會(huì)說(shuō)，葉茂中的
你更喜歡哪一個(gè)？
葉茂中曾在書(shū)中寫(xiě)道:& #；不知道有一天當(dāng)我們離開(kāi)這個(gè)世界的時(shí)候，會(huì)不會(huì)發(fā)自?xún)?nèi)心的對(duì)自己說(shuō)& #；我熱愛(ài)我的生活。&#;但我知道我們會(huì)繼續(xù)努力，有一天會(huì)對(duì)自己說(shuō)這句話(huà)。&#;
葉做到了。
百都來(lái)源:廣告常識(shí)
微海報(bào)作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-04-08 00:31:30