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目錄[隱藏]一、信息流廣告底層邏輯二、信息流核心問題鏈接三、信息流廣告-流程作者:懶譚營銷
一、信息流廣告底層邏輯廣告是一個(gè)花錢比拼數(shù)量的游戲，信息流廣告也不例外。我們還是要遵循成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和數(shù)量(轉(zhuǎn)化=曝光*ctr*cvr)這兩個(gè)核心指標(biāo)，還是要優(yōu)化各個(gè)層面的漏斗因子。但是，智能算法的加入，不僅需要研究競爭對手和用戶，還需要研究機(jī)器算法。因?yàn)槭枪浪愕膬?yōu)先級，所以這個(gè)估算涉及到精度、等級、機(jī)器獎(jiǎng)勵(lì)(平臺(tái)廣告獎(jiǎng)勵(lì))，關(guān)系到你能不能過圈(-曝光冷啟動(dòng)和后續(xù)模型成熟度量表)。此外，由于是廣告尋人的一種形式，素材的更新(定向只是圈定人群的覆蓋范圍，創(chuàng)意才是吸引它的關(guān)鍵)和門檻(一方面是用戶在平臺(tái)上無目的刷新，所以平臺(tái)的內(nèi)容門檻高，競品的模仿會(huì)導(dǎo)致素材吸引力弱)都高于廣告的其他形式。
二、信息流個(gè)核心問題環(huán)節(jié)所以根據(jù)我們對上訴中信息流廣告的分析，發(fā)現(xiàn)我們要解決以下核心問題，依次說明:(核心目標(biāo)是前兩者的輔助結(jié)果)
機(jī)器算法:冷啟動(dòng)和模型
我們知道平臺(tái)的廣告營收是為了盡可能擴(kuò)大ECPM值(ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid)，考慮到用戶體驗(yàn)等各種控頻因素，我們會(huì)按照ECPM值排序。在這個(gè)公式中，唯一可以確定的就是你的投標(biāo)CPA(投標(biāo)因子根據(jù)成本、預(yù)算等因素是否滿足廣告)的主要需求進(jìn)行調(diào)整)。難點(diǎn)在于Pctr和Pcvr，即從曝光到轉(zhuǎn)化的概率估計(jì)。估算不是憑空捏造，需要?dú)v史數(shù)據(jù)參考。給定一個(gè)先驗(yàn)概率，在真實(shí)曝光后得到數(shù)據(jù)反饋，在調(diào)整前加入新的參數(shù)。而這個(gè)歷史數(shù)據(jù)，也就是過去轉(zhuǎn)化的用戶特征、素材、賬戶、行業(yè)等的參考。每次預(yù)估曝光后，得到真實(shí)的反饋數(shù)據(jù)，然后調(diào)整參數(shù)，決定是否進(jìn)入下一個(gè)流池。預(yù)估低，曝光低，預(yù)估高，成本高，預(yù)估與真實(shí)數(shù)據(jù)一致。(真實(shí)數(shù)據(jù)高的話，成交量會(huì)繼續(xù)增加；如果真實(shí)數(shù)據(jù)較低，體積優(yōu)化的影響因子會(huì)降低)。
()冷啟動(dòng)
舊的賬戶或計(jì)劃會(huì)有歷史數(shù)據(jù)可供參考。對于一個(gè)新的賬戶計(jì)劃，沒有數(shù)據(jù)怎么估算？？所以也有試錯(cuò)成本和試錯(cuò)時(shí)間，直到滿足模型的穩(wěn)定性。(符合標(biāo)準(zhǔn)的模型數(shù)量是穩(wěn)定的，數(shù)量越多，模型越準(zhǔn)確)。我們需要得到真實(shí)的數(shù)據(jù)才能做出判斷。曝光不出去的時(shí)候，可能是系統(tǒng)認(rèn)為ECPM值真的很低。我們可以優(yōu)化可能考慮的因素，但也可能是我們自己覺得好，系統(tǒng)覺得不好，只好采取其他方式。獲得至少一次轉(zhuǎn)化所需的曝光次數(shù)達(dá)到-或甚至更多。
為了盡快熬過冷啟動(dòng)直到模型穩(wěn)定，這里有個(gè)公式，冷啟動(dòng)=高出價(jià)DMP眾包行業(yè)包先窄后寬史料預(yù)算時(shí)間。
高出價(jià):高于行業(yè)平均水平的出價(jià)，如%或更高。如果高出價(jià)再下來，看真實(shí)的數(shù)據(jù)反饋，也是對機(jī)器承擔(dān)高成本后果的獎(jiǎng)勵(lì)，但需要在數(shù)據(jù)反饋后結(jié)合小預(yù)算進(jìn)行調(diào)整。如果高出價(jià)有數(shù)據(jù)反饋，可以再次調(diào)低，如果還有量，則試用成功。
DMP眾包:廣告沒有數(shù)據(jù)可以參考的時(shí)候，就像機(jī)器大海撈針，每次都試不到。為了降低成本和時(shí)間，使用轉(zhuǎn)換后的人群(不在本平臺(tái)廣告)加密上傳ID包，使系統(tǒng)可以在這個(gè)人群模型中進(jìn)行探索。
行業(yè)人群包:如果你連歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都沒有，可以拿行業(yè)人群包。前輩已經(jīng)幫你跑出模型了，越是成熟體量大的行業(yè)，這個(gè)人群包越精準(zhǔn)。當(dāng)然，你也可以在DMP交叉計(jì)算得到你自己的人群模型。
先窄后寬:如果以上兩種方法很難幫助系統(tǒng)建立模型，比如一些冷門行業(yè)，建議使用其他常規(guī)的定向方法先窄，再先寬。(從精準(zhǔn)的目標(biāo)人群中篩選出廣告轉(zhuǎn)化用戶，但你還需要看一下預(yù)估的曝光覆蓋范圍)。
史料:估計(jì)不僅會(huì)結(jié)合用戶特征(訴求模型是)，還會(huì)結(jié)合思路和頁面。這里歷史可以結(jié)合其他賬戶或者廣告跑分資料和行業(yè)跑分資料。或者抄跑料里的核心點(diǎn)。(文案、圖片、場景、人物、道具、音樂、時(shí)長等。，把一個(gè)創(chuàng)意素材打散，拆開，重新組裝。)
預(yù)算:這是影響成交量的前提。與賬戶、余額、計(jì)劃、組廣告組合時(shí)，取較小的值。(其他細(xì)節(jié)如下所述)
時(shí)間:目前不同平臺(tái)冷啟動(dòng)時(shí)間不同。至少建議觀察——看一看。
()模型
，數(shù)量
轉(zhuǎn)換次數(shù)越多，數(shù)據(jù)維度就越完整，預(yù)測就越準(zhǔn)確?，F(xiàn)在有很多直接進(jìn)入智能算法的平臺(tái)(也是基于類似行業(yè)的充分?jǐn)?shù)據(jù))。每個(gè)平臺(tái)的要求都不一樣，比如，，，甚至更多，就是a 廣告的預(yù)算必須足夠達(dá)到模型穩(wěn)定。但是也要看你自己所在的行業(yè)這種轉(zhuǎn)型的成本和你自己的預(yù)算能力。如果有的行業(yè)是幾元幾十元，那么哪怕一個(gè)換算也要上千元。但如果某些行業(yè)的CPA平均能達(dá)到幾百或幾千，你可以設(shè)定一個(gè)較小的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)預(yù)算，防止成本過高。
(人群轉(zhuǎn)化材料)
把模型拆開，可以理解為不同的人群特征以不同的轉(zhuǎn)化方式看到不同的素材，甚至出價(jià)高低也會(huì)影響模型(試用的流量池不同)。轉(zhuǎn)型模式越深(如直購，甚至不同客單價(jià))，模式就不同，如元與元、元產(chǎn)品。)越難，當(dāng)然這個(gè)也要看行業(yè)。(如果某些行業(yè)，如教育形式、采購等比較熱門，建議使用類似的方法進(jìn)行參考數(shù)據(jù))。
，材料更新
我們會(huì)從自己或行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)作為估計(jì)的先驗(yàn)值，這樣才能順利找到模型。但是通過模型之后，我們不可避免的會(huì)面臨材料的下降。而且，如上所述，信息流廣告是素材的核心。定向只是圈定了一個(gè)被覆蓋的人群，讓系統(tǒng)在這些特征中尋找，但后來，用戶是否行動(dòng)，就看素材了。這就涉及到素材數(shù)量、新頻、賣點(diǎn)、表現(xiàn)形式、靈感來源等等。(詳細(xì)解釋如下)
核心目標(biāo):成本和數(shù)量
以上兩個(gè)問題的優(yōu)化還是要回歸到我們最終的核心目標(biāo):成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和數(shù)量(轉(zhuǎn)化數(shù)量=曝光量*ctr*cvr)，需要像SEM廣告一樣，解決曝光量、cpm、ctr、cvr的影響因素和可執(zhí)行的優(yōu)化動(dòng)作。
()曝光
外部因素:平臺(tái)日?；顒?dòng)、時(shí)長、用戶調(diào)性、競品(數(shù)量、排期、競價(jià))、節(jié)假日、頻率控制(如大圖、同類廣告次等。)
內(nèi)在因素:導(dǎo)向、ecpm值(cpa*Pctr*Pcvr*bid)、預(yù)算、時(shí)隙、多賬戶、廣告位、素材類型(是否所有類別)、計(jì)費(fèi)模式、運(yùn)行模式等。
()中心
廣告位、材質(zhì)、風(fēng)格、時(shí)間段、人群等。(還是要看市場和用戶環(huán)境的外部變化)
()cvr
人群、頁面(內(nèi)容轉(zhuǎn)化入口)、創(chuàng)意頁面相關(guān)性等。
()cpm值
自主競價(jià)、行業(yè)競爭、平臺(tái)競價(jià)
三、信息流廣告-的流程這里我們會(huì)更詳細(xì)的或者補(bǔ)充一下，一個(gè)信息流廣告-流程應(yīng)該采取哪些步驟？一個(gè)好的廣告就是在合適的時(shí)間，用合適的方式(產(chǎn)品，材質(zhì)，賣點(diǎn))打動(dòng)合適的人(平臺(tái)，廣告位)。
公司:
只有產(chǎn)品具有壟斷差異化優(yōu)勢，產(chǎn)品才具有轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，否則，就要靠渠道競爭。大多是在市場充分競爭的情況下，分析自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，避開競品的強(qiáng)勢，能夠切中用戶的痛點(diǎn)，這些都會(huì)在后續(xù)材料中體現(xiàn)出來。通過了解公司產(chǎn)品的優(yōu)勢，找到可以外化的材料賣點(diǎn)。
()公司:包括成立時(shí)間、背景、性質(zhì)、規(guī)模、榮譽(yù)、服務(wù)、案例等維度來分析是否有被外化的賣點(diǎn)。
()產(chǎn)品:從價(jià)格、功能、情感、場景等用戶關(guān)注點(diǎn)中提取可以外化的點(diǎn)。
平臺(tái)信息:
()數(shù)據(jù)算法:包括平臺(tái)的日?；顒?dòng)、使用習(xí)慣和時(shí)長，數(shù)據(jù)維度和定向方式。
()用戶畫像:主要分析用戶在這個(gè)平臺(tái)上的調(diào)性，喜歡什么樣的文筆和風(fēng)格。
信息:用戶畫像，用戶需求，用戶關(guān)注，用戶消費(fèi)。
()用戶畫像:自然屬性、裝備屬性、興趣屬性、行為屬性(搜索、電商、社交、APP、LBS)
()用戶需求:用戶使用你的產(chǎn)品/服務(wù)的底層動(dòng)機(jī)和痛點(diǎn)。
()用戶的關(guān)注點(diǎn):也就是用戶選擇你的原因。(來自產(chǎn)品和代言)
()用戶的消費(fèi):消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念。
以上信息可以通過指數(shù)工具、關(guān)鍵詞需求圖譜、行業(yè)報(bào)告、競品分析、用戶調(diào)查和訪談反饋、社區(qū)社交評論平臺(tái)、廣告 DMP畫像分析、客服銷售訪談、CRM數(shù)據(jù)分析等方式獲取。
競爭產(chǎn)品信息:主要分析其物質(zhì)外化賣點(diǎn)和公司產(chǎn)品信息，尋找能規(guī)避其優(yōu)勢但符合目標(biāo)用戶的差異化賣點(diǎn)。
人群劃分:核心、目標(biāo)、潛在人群及其定位。
核心導(dǎo)向:文字(如品牌、競品)、dmp轉(zhuǎn)化、行為(關(guān)注、搜索、購買、下載、LBS本身或競品)
目標(biāo)定位:文字(如通用產(chǎn)品)、行業(yè)套餐、一級核心利益。
潛在取向:詞(如人群、行業(yè)詞)，二級、三級相關(guān)興趣包。
創(chuàng)意頁面:
()不同人群可以采用不同的創(chuàng)意賣點(diǎn)，如核心群體的主品牌和活動(dòng)，目標(biāo)群體的差異化產(chǎn)品主賣點(diǎn)，潛在群體的主福利優(yōu)惠，創(chuàng)造興趣的欲望，痛點(diǎn)焦慮的放大。
()以教育為例:將人(老師、學(xué)生、教輔、家長、單人/多人)、機(jī)器(道具)、材料(教材、禮盒、書籍、筆、筆記、思維導(dǎo)圖)、方法(方法、技能、知識點(diǎn))、圈子(教室、家庭、社區(qū))所涉及的相關(guān)因素進(jìn)行拆解組合。
()表現(xiàn)形式:圖文(三圖、大圖、小圖、正方形、角)，視頻(口播、劇情、手繪、PPT & #；)。
()測試順序:多對多，然后一對多。(以多個(gè)賣點(diǎn)素材的形式進(jìn)行測試，找出運(yùn)行素材，圍繞素材進(jìn)行延伸)。
()頁面信息:與SEM頁面原理相同(特別注意頁眉圖像與外層的強(qiáng)相關(guān)性甚至一致性，創(chuàng)意圖像直接轉(zhuǎn)換)。
()創(chuàng)意來源:廣告平臺(tái)創(chuàng)意靈感工具、人工讀片工具、三方搶圖工具、關(guān)鍵詞需求圖等。
出價(jià):
，預(yù)算
(),.-乘以目標(biāo)數(shù)量預(yù)算。(比如日折算量是cpa，可以設(shè)置-)。
()，最好不要低于實(shí)際消費(fèi)預(yù)算。時(shí)代周刊。(如實(shí)際消費(fèi)，不要低于)。
Groups()，賬戶和廣告都可以設(shè)置，計(jì)劃設(shè)置與否差別不大。最終預(yù)算仍取決于余額賬戶、計(jì)劃和集團(tuán)中較小的值，將采用此廣告的實(shí)際可用余額。
()，每天加新料廣告?zhèn)溆?，同時(shí)預(yù)留預(yù)算在上線廣告天內(nèi)的單廣告轉(zhuǎn)換和穩(wěn)定型號數(shù)量。(比如cpa高的行業(yè)，預(yù)留一個(gè)CPA預(yù)算一個(gè)廣告)。如果是CPA，至少一個(gè)廣告預(yù)算，如果是日常預(yù)算，建議同時(shí)上線——一個(gè)廣告。觀察前一小時(shí)的數(shù)據(jù)，及時(shí)剔除不良數(shù)據(jù)廣告，滾動(dòng)更新。
，出價(jià)
()按行業(yè)競價(jià)，搜索或可接受的注冊會(huì)計(jì)師，在建議競價(jià)的基礎(chǔ)上增加%。
()如果你在太冷的情況下無法啟動(dòng)，并且一直沒有數(shù)據(jù)，請?zhí)岣叱鰞r(jià)，直到有數(shù)據(jù)可用。(曝光-觀察并調(diào)整上述內(nèi)容)
()如果還是沒有數(shù)據(jù)反饋，可以結(jié)合計(jì)費(fèi)和運(yùn)行模式，小預(yù)算和淺轉(zhuǎn)化目標(biāo)，積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，查看物料和人。(比如cpm，cpc快跑)。
數(shù)據(jù)分析:
縱向:分析哪個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)低于市場平均水平，核心問題在哪里，圍繞成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和數(shù)量(轉(zhuǎn)化率=曝光量*ctr*cvr)以及排名公式ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid找出這個(gè)環(huán)節(jié)中可以優(yōu)化的因素。
橫向:平臺(tái)，賬戶，業(yè)務(wù)，計(jì)劃，集團(tuán)，廣告找出從整體到局部影響目標(biāo)的核心差異維度，圍繞這個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化。
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作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-31 11:50:12