百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
我們講了“廣告輔助模型的應(yīng)用場景和核心應(yīng)用”。在本文中，我們將討論廣告輔助模式與傳統(tǒng)的使用一方數(shù)據(jù)能力的區(qū)別。
一、對廣告 Link的理解為了理解輔助模式和傳統(tǒng)的使用一方數(shù)據(jù)能力的區(qū)別，我們需要對廣告 link有一個簡單的了解。如下圖所示廣告核心環(huán)節(jié)有三至四個核心步驟，分別是廣告召回、廣告預(yù)排序、廣告粗排序和廣告精排序。
數(shù)據(jù)的應(yīng)用主要作用在這些關(guān)鍵步驟上(后面可以講廣告鏈接知識的分享)。
目前我們只需要知道廣告的核心步驟是:)召回:用于召回所有與用戶匹配的廣告——這也可以解釋為什么召回也被解釋為匹配；)廣告預(yù)排序:廣告太多了。先通過離線計算過濾掉數(shù)值明顯偏低的廣告；)簡單的對上千個廣告(粗排)進行排序，保證所有優(yōu)質(zhì)的廣告都能進入下一輪計算；)對高質(zhì)量的廣告進行重新計算和排序，確保廣告的“值”能夠準(zhǔn)確計算出來。
了解了上面的邏輯，就可以大致知道廣告的邏輯了。
回到正題，首先我們要知道不同數(shù)據(jù)的定義。
二。一方、兩方、三方數(shù)據(jù)的描述和作用。
廣告行為涉及的數(shù)據(jù)主要是從廣告所有者的角度出發(fā)，所以廣告所有者的數(shù)據(jù)稱為一方數(shù)據(jù)。
第一方數(shù)據(jù):第一方數(shù)據(jù)是指廣告 owner直接從受眾(包括APP用戶、網(wǎng)站訪客和廣告 owner自己的社交媒體賬號)收集的數(shù)據(jù)。“一方”指廣告業(yè)主獲得的第一手資料。
不同行業(yè)的一方數(shù)據(jù)，核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)會有所不同。對于游戲廣告主來說，最核心的數(shù)據(jù)是注冊和付費用戶及其行為。對于net service class 廣告 owner來說，核心數(shù)據(jù)是其活躍用戶的信息及其在應(yīng)用中的行為數(shù)據(jù)。
例如，一個平臺電子商務(wù)公司可能在其在線CRM系統(tǒng)中存儲了消費者數(shù)據(jù)(一方數(shù)據(jù))。這類數(shù)據(jù)一般包括人口統(tǒng)計信息(姓名、聯(lián)系方式、送貨地址、電子郵件地址等。)、購買歷史、網(wǎng)站互動(包括瀏覽、搜索、收集和購買數(shù)據(jù))等等。第一方數(shù)據(jù)的優(yōu)勢在于，它是針對廣告車主的現(xiàn)有消費者，而廣告車主可以在這些自有數(shù)據(jù)上創(chuàng)建高度個性化的推薦策略和體驗。
第二方數(shù)據(jù)，還是從廣告所有者的角度，是從企業(yè)合作伙伴獲取的數(shù)據(jù)中產(chǎn)生的(廣告鏈接主要是指廣告媒體和廣告平臺上的數(shù)據(jù))。這些數(shù)據(jù)仍然是關(guān)于受眾和用戶的，但這些受眾和用戶數(shù)據(jù)不再僅僅是/[
第二方數(shù)據(jù)通常包括兩塊，一塊是媒體應(yīng)用本身的用戶行為和興趣數(shù)據(jù)，另一塊是廣告上線時廣告平臺上產(chǎn)生的曝光、點擊和部分轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
第三方數(shù)據(jù)是指間接廣告業(yè)務(wù)合作的第三方數(shù)據(jù)，如廣告從第三方數(shù)據(jù)交易平臺獲取的主機和媒體數(shù)據(jù)，通常涉及DSP和DMP，需要ID映射。
國內(nèi)也有很多第三方數(shù)據(jù)交易平臺，比如極光大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，就是靠推SDK起家的。通過外部應(yīng)用訪問極光推送SDK，極光獲取了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)構(gòu)建的第三方數(shù)據(jù)DMP可以認(rèn)為是第三方數(shù)據(jù)。
從廣告的鏈接來看廣告 master的數(shù)據(jù)主要是廣告 master的應(yīng)用內(nèi)活動和付費數(shù)據(jù)，而廣告 master可以清楚的知道不同用戶的價值，所以廣告 master數(shù)據(jù)主要影響/[/k6。所以廣告上線的時候，不同用戶定位的出價是由廣告車主決定的。這些數(shù)據(jù)也是一方數(shù)據(jù)的核心部分。
第二方數(shù)據(jù)，在廣告數(shù)據(jù)上，是廣告的曝光點擊等淺層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。用戶廣告行為的這些數(shù)據(jù)，對于廣告的點擊率和淺層轉(zhuǎn)化率估算非常重要。而第三方數(shù)據(jù)主要是作為一方數(shù)據(jù)和雙方數(shù)據(jù)的補充。
三。一方數(shù)據(jù)的三種使用方式以及與廣告主輔模式的區(qū)別。一方數(shù)據(jù)可以通過使用核心種子群的DMP展開找到相似的群。
相似人群擴散主要是由相似技術(shù)處理的。
look-like是相似人的擴展?；趶V告 owner提供的已有用戶/設(shè)備ID，通過一定的算法評估模型，可以發(fā)現(xiàn)更多具有潛在關(guān)聯(lián)性的同類人的技術(shù)。長得像可以在保證精準(zhǔn)定向效果的同時擴大用戶覆蓋面。
通俗地說，就是通過種子用戶(如iPhone購買者)，按照一定的邏輯規(guī)則(如運行流暢、安全)，尋找其背后的相關(guān)群體(IT工作者、一線城市、喜歡裝X等)。)，從而增加目標(biāo)受眾。
如上所述廣告的核心環(huán)節(jié)可分為:廣告回憶(即匹配)、廣告值粗排列和廣告值細(xì)排列。
核心用戶擴散的更多用戶主要在廣告這個環(huán)節(jié)起到召回的作用，即系統(tǒng)根據(jù)種子用戶的共同特征幫助選擇更多的潛在用戶，將更多的用戶匹配到這個廣告主投放廣告。也就是說，對于廣告的排序(粗排序和細(xì)排序)沒有l(wèi)ook-like能力的調(diào)整策略。這與廣告主輔車型有明顯區(qū)別。
。一方的數(shù)據(jù)可以通過RTA拉過來，動態(tài)競價；
第一方數(shù)據(jù)的另一個應(yīng)用場景是RTA。
RTA，Realtime API的縮寫，用于滿足廣告主機的實時個性化交付需求。RTA將廣告擁有者的流量選擇權(quán)賦予廣告擁有者，通常在定向鏈接中向廣告擁有者發(fā)送用戶識別的請求來篩選用戶，以便廣告擁有者在廣告曝光前判斷投放策略，滿足“的要求。RTA本質(zhì)上是解決廣告系統(tǒng)平臺無法實時個性化和定向化的需求。
關(guān)于RTA產(chǎn)品能力，詳細(xì)請參考我之前的文章RTA 廣告產(chǎn)品能力。
在數(shù)據(jù)鏈路上，RTA的策略能力主要部署在廣告 master的服務(wù)器上，這就要求廣告 master對數(shù)據(jù)應(yīng)用和技術(shù)能力有更高的要求。assist車型部署在廣告平臺，兼容廣告平臺的車型。它只需要在數(shù)據(jù)上與廣告 host接口，模型是策略自封閉的。
第一方數(shù)據(jù)的第三個應(yīng)用是發(fā)起重定向廣告；
定位廣告，也稱為重定向廣告。即廣告一種擁有者利用一方的行為數(shù)據(jù)，通過外部媒介重新營銷或重新接觸用戶的廣告形式。
一種常見的形式是你在JD.COM或淘寶上搜索(或點擊、收藏和購買)一件商品。因為還沒有最終成交，JD.COM等電商平臺認(rèn)為你的轉(zhuǎn)化概率很高，所以你經(jīng)常通過ADX/[K16/]在其他媒體上展示你感興趣的廣告。廣告的鏈接模式也解釋了為什么不久前有人在淘寶上搜索某個商品，今天打開頭條或抖音后，會在相對較短的時間內(nèi)看到同一商品或類似商品的廣告。
這是重定向廣告。
廣告主輔模型與上述數(shù)據(jù)應(yīng)用的區(qū)別在于廣告主輔模型理論上可以實現(xiàn)上述三個功能點，但更健壯，自閉環(huán)，相當(dāng)于一個模型，包含了三個數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心能力。其能力包括:)擴容和人群識別；)動態(tài)人群競價；)廣告重定目標(biāo)效果。
而目前廣告主輔模型主要應(yīng)用于動態(tài)價格策略，針對出價高意愿用戶和出價低意愿用戶。當(dāng)然，還有一個擴大的人群。重定位的相對較少，主要是重定位需要應(yīng)用或電商平臺中的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)，一般廣告主都不愿意給。
所以從邏輯上來說廣告主輔模式的應(yīng)用策略可以包含上述能力。同時，由于廣告主輔模型由廣告平臺統(tǒng)一開發(fā)和優(yōu)化，并集成在廣告平臺的核心環(huán)節(jié)上，整體廣告主輔成本控制更可控。避免不同廣告主要技術(shù)能力的多方對接，大大提高廣告交付的對接效率和模型的穩(wěn)定性。
文章:PMCoder之路
百都微海報作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-27 00:35:44