整合營(yíng)銷是對(duì)傳播渠道、物質(zhì)內(nèi)容、鏈接機(jī)制、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)流量鏈接的整合，是所有營(yíng)銷的基本思維模式。
2000年是以效果為導(dǎo)向的時(shí)代，我相信這是所有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的共識(shí)。
市場(chǎng)預(yù)算收緊了，開始要求市場(chǎng)部的同學(xué):要能產(chǎn)生有傳播的創(chuàng)意內(nèi)容，還要學(xué)會(huì)承擔(dān)活動(dòng)帶來的流量，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。綜上所述，花出去的每一筆錢，不僅要帶來流量，還要實(shí)現(xiàn)流量的可量化轉(zhuǎn)化。
在這種情況下，營(yíng)銷伙伴必須掌握哪些技能？我的答案是:整合營(yíng)銷和創(chuàng)意。
是什么想法？
創(chuàng)意的目的是降低溝通成本。一個(gè)好的創(chuàng)意可以增強(qiáng)偉大的傳播，提升信息傳遞的效果，刺激消費(fèi)者的行動(dòng)。
什么是整合營(yíng)銷？
整合營(yíng)銷是整合流量鏈接的一種思維方式，是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的保障。營(yíng)銷模式很多，但無論是內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷還是其他，要實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，都離不開整合營(yíng)銷的基本思路。
本文將重點(diǎn)介紹整合營(yíng)銷。
那么什么是整合營(yíng)銷?先說結(jié)論:
整合營(yíng)銷是通過傳播渠道、物質(zhì)內(nèi)容、鏈接機(jī)制、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)流量鏈接的整合(流量鏈接:獲取流量-承接流量-流量轉(zhuǎn)化)，是所有營(yíng)銷的基本思維模式。
首先，我們來拆解一下營(yíng)銷活動(dòng)的流程，可以分為四點(diǎn):
①找到目標(biāo)群體；
②制作素材內(nèi)容；
③內(nèi)容材料的分布；
④承接活動(dòng)流程，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
一、找到目標(biāo)群體：找到能觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播渠道不同消費(fèi)群體的習(xí)慣不同，活動(dòng)預(yù)算的多少也會(huì)影響傳播渠道的選擇，這里不討論。總之根據(jù)活動(dòng)預(yù)算和人群特征來選擇。
合適的溝通渠道。
二、制作內(nèi)容素材：結(jié)合消費(fèi)者洞察、業(yè)務(wù)特性和渠道特性，通過創(chuàng)意的包裝產(chǎn)生的有效的內(nèi)容應(yīng)包括以下幾點(diǎn):
. 能引起消費(fèi)者的共鳴：一個(gè)能引起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容，必然有其精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。不同的時(shí)間點(diǎn)，不同的消費(fèi)群體對(duì)不同的內(nèi)容感興趣。比如兒童節(jié)，寶媽群體感興趣的是給寶寶選什么禮物。年輕白領(lǐng)有意懷念童年。
. 能承載品牌和業(yè)務(wù)：有效內(nèi)容承載品牌、產(chǎn)品/服務(wù)。如果消費(fèi)者看了你的內(nèi)容，卻連你的品牌和你做的事情都不知道，那么這就是無效內(nèi)容。
. 能適配渠道的特性：適應(yīng)渠道特征的內(nèi)容是有效溝通的基礎(chǔ)。這個(gè)比較好理解，比如:H小程序等等。這種形式更適合在微信中傳播，而娛樂化的內(nèi)容更適合在微博中傳播。
綜上所述，一個(gè)有效的內(nèi)容素材是消費(fèi)者洞察、商業(yè)特性和渠道特性的結(jié)合，最終通過創(chuàng)意包裝產(chǎn)生。
三、內(nèi)容素材分發(fā)：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的把控內(nèi)容做完之后，接下來就是內(nèi)容素材的分發(fā)階段。在這個(gè)階段，最重要的是讓用戶接收到自己想要傳達(dá)的信息，核心是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，可以分為以下幾點(diǎn):
. 渠道的推廣時(shí)點(diǎn)把控：這很好理解，比如:某微信官方賬號(hào)粉絲養(yǎng)成了午夜閱讀的習(xí)慣，那么午夜就是推廣這個(gè)渠道的合適時(shí)機(jī)。當(dāng)然，很多渠道的推廣時(shí)間可能需要多次A/B測(cè)試才能得到最合適的推廣時(shí)間。
. 素材的閱讀節(jié)奏把控：材料的閱讀節(jié)奏是怎樣的？比如玩H的時(shí)候，消費(fèi)者可能習(xí)慣一頁一頁的閱讀，看推文的時(shí)候，消費(fèi)者可能習(xí)慣在滑動(dòng)的過程中尋找感興趣的內(nèi)容。因此，需要根據(jù)材料的形式合理分配內(nèi)容的版面，以保證信息的準(zhǔn)確傳遞。
. 消費(fèi)者心路歷程把控：消費(fèi)者的心路歷程是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者在采取每一個(gè)行動(dòng)之前，都會(huì)有一個(gè)預(yù)期。如果消費(fèi)者的期望多次不能實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者很可能會(huì)停止行動(dòng)。例如，如果一個(gè)消費(fèi)者參加了彩票游戲，并且連續(xù)未能中獎(jiǎng)，那么該消費(fèi)者將會(huì)預(yù)期他下次不會(huì)中獎(jiǎng)，并且干脆退出。但這時(shí)候告訴消費(fèi)者中四等獎(jiǎng)的概率是%，消費(fèi)者就會(huì)有新的期待，繼續(xù)抽獎(jiǎng)。
綜上所述，內(nèi)容素材分發(fā)的關(guān)鍵是控制活動(dòng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。不僅僅是渠道推廣的時(shí)間，還有資料的閱讀節(jié)奏，消費(fèi)者的心路歷程。
另外，在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過程中，動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。
比如在推廣初期，我們不是去所有渠道，而是根據(jù)第一波推廣中收集到的數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)各種渠道和素材的效果。然后優(yōu)化更換材料，補(bǔ)充效果好的通道數(shù)量。這一塊涉及到很多運(yùn)營(yíng)知識(shí)，我就不多說了，但是運(yùn)營(yíng)思維動(dòng)態(tài)優(yōu)化貫穿實(shí)施過程的意識(shí)應(yīng)該是需要的。
四. 活動(dòng)流量承接：根據(jù)營(yíng)銷目的，設(shè)計(jì)裂變和轉(zhuǎn)化的鏈路機(jī)制流量接納是市場(chǎng)活動(dòng)有效性的保證。這一塊做好了，才能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
首先，消費(fèi)者看到品牌內(nèi)容的渠道很多，看到這個(gè)內(nèi)容的消費(fèi)者都是你的流量。其次，現(xiàn)在幾乎所有的轉(zhuǎn)化都發(fā)生在手機(jī)上，無論是購(gòu)買、注冊(cè)、關(guān)注等。，消費(fèi)者可以在一部手機(jī)上實(shí)現(xiàn)。因此，要實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，就需要設(shè)計(jì)一種鏈路機(jī)制來承接主動(dòng)流量。
鏈接機(jī)制的根本目的是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。所以在設(shè)計(jì)鏈接機(jī)制之前，需要了解每一次營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷目的，是為了加粉，還是為了帶來新的app等等。在設(shè)計(jì)鏈接機(jī)制時(shí)，可以從以下兩點(diǎn)入手:
. 裂變機(jī)制設(shè)計(jì)：裂變就是通過設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)、福利等進(jìn)行自我傳播。，讓老用戶通過社交分享給新用戶。比如:①。拉新獎(jiǎng)勵(lì)(優(yōu)步的朋友搭車，獲得搭車獎(jiǎng)金)；②團(tuán)隊(duì)裂變(微信閱讀團(tuán)隊(duì)獲得無限閱讀卡)；3.裂變紅包(餓了分享紅包)；④朋友協(xié)助(一個(gè)朋友可以通過掃碼領(lǐng)取課程)等等。
裂變的玩法還有很多，但核心都是圍繞這三點(diǎn)設(shè)計(jì)的:
①傳播門檻:是消費(fèi)者傳播的成本，包括了解成本、時(shí)間成本、金錢成本等。
(2)傳播獎(jiǎng)勵(lì):是消費(fèi)者傳播的動(dòng)機(jī)，通過給予獎(jiǎng)勵(lì)和利益使傳播獲利。
(3)內(nèi)容包裝:即塑造消費(fèi)者的形象，讓他們有利可圖，兼顧他們的面子。
. 轉(zhuǎn)化機(jī)制設(shè)計(jì)：轉(zhuǎn)換機(jī)制的設(shè)計(jì)不是說給用戶一個(gè)“立即注冊(cè)”按鈕，而是轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。而是要從內(nèi)容和活動(dòng)流程入手，給用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的理由。
還是以彩票H為例:
你想通過抽獎(jiǎng)H給消費(fèi)者發(fā)放新的優(yōu)惠券，消費(fèi)者注冊(cè)后才能領(lǐng)取。鏈接機(jī)制可以這樣設(shè)置:用戶第一次輸入H，%抽取新優(yōu)惠券。如果用戶放棄注冊(cè)領(lǐng)獎(jiǎng)，下次抽獎(jiǎng)時(shí)會(huì)提示用戶領(lǐng)取新的優(yōu)惠券，下次抽獎(jiǎng)中一等獎(jiǎng)的概率會(huì)翻倍。
綜上所述，轉(zhuǎn)化機(jī)制的本質(zhì)是給用戶一個(gè)行動(dòng)的理由，通過機(jī)制的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)者按照你的預(yù)期做出決策和行動(dòng)。
總結(jié)現(xiàn)在消費(fèi)者的時(shí)間越來越碎片化，注意力越來越分散，行為已經(jīng)簡(jiǎn)化為:看——被吸引——行動(dòng)。一個(gè)好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造一個(gè)好的傳播因子，但是如果運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來的流量不能精細(xì)化，不能通過合理的鏈接機(jī)制將流量轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)，那么即使活動(dòng)經(jīng)過篩選，也不能稱之為有效的營(yíng)銷活動(dòng)。
因此，營(yíng)銷部門在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須具備整合營(yíng)銷的思維。通過傳播渠道、素材內(nèi)容、鏈接機(jī)制、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)流量鏈接(流量鏈接:獲取流量-承擔(dān)流量-流量轉(zhuǎn)化)的整合。
《中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略布局》專為中小企業(yè)量身定制，詳細(xì)講解了企業(yè)不同發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷方向、策略制定、轉(zhuǎn)化技巧。
作者：admin | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-26 01:32:40