什么是營銷？產品生產出來了，渠道鋪好了，再開始考慮營銷了嗎？不要！這不是營銷，這是推廣，推廣只是營銷p的一部分，其實營銷先于企業(yè)的一切經營活動。在你開公司做產品之前就開始了。你要在注冊公司之前想清楚消費者是誰，為什么要買你。那么，在整個R&D和生產過程中，你要關注的核心問題是——你能為消費者創(chuàng)造什么樣的差異化價值？也就是消費者買單的原因。
一個產品/品牌成長的路徑包括三個階段：工具、媒體、IP。首先，是工具階段。
產品設計的核心是滿足目標用戶的需求，解決消費者生活中存在的問題，提供工具屬性。
比如飲料用來解渴，快餐用來充饑，洗衣液用來清潔，運動鞋用來防護。
對于消費者來說，產品是解決問題的工具。
這個工具的價值包括兩個方面:特性和質量。首先是產品滿足用戶需求的效率有多高，其次是產品的效率有多高才能體現(xiàn)出它的有效性。即突出特色的價值和保證質量的價值。
其次，是媒體階段。
產品成為用戶自我表達的媒介和載體。
一個產品不僅僅是用戶心目中的產品，更是用戶生活中不可或缺的角色。
產品不僅具有工具價值，還代表著用戶的欲望、感情、想法、態(tài)度、情感、性格、形象和身份。他們是呈現(xiàn)用戶內心戲劇的媒體。
這個時候，品牌誕生了。這是一個產品和用戶的社區(qū)。
比如白酒的儀器價值就是酒精刺激血液循環(huán)，加快心臟跳動，麻痹大腦和中樞神經，從而使人感到興奮和放松。其實喝醉是白酒的作用。
如果白酒真的只有工具價值，會有多少人愿意喝？畢竟很多人覺得白酒不好喝，每個人喝醉后都會難受。
白酒的真正價值在于它的媒介價值。
白酒可以表達一個人的個人情感。得意時對酒歌唱，失意時飲酒借酒消愁。酒可以表達人們的感情，還可以交朋友。白酒可以表達對他人的態(tài)度，是聚餐、商務宴請的一種禮儀和尊重。白酒可以見證人生的重要場合，是人生的儀式感，比如婚禮酒、滿月酒、慶典酒。酒是一種媒介。
對于葡萄酒品牌來說，媒體價值大于工具價值。
最后是IP階段。
在品牌社會化過程中，成為大眾或特定群體的社會貨幣和群體共識。
它具有群體成員所認可的某種意義，象征著某種文化。這個時候我們可以說這個品牌已經IP化了，已經成為企業(yè)難以被他人模仿和復制的知識產權。
比如如何證明自己有錢？你是一個成功的人嗎？回答:買寶馬或者奔馳。不是你覺得寶馬能代表你的地位，而是社會認可寶馬是地位的象征。
比如為什么很多商務宴請只喝茅臺？因為茅臺已經成為社交貨幣，茅臺是社交IP。國酒的地位才是茅臺真正難以復制的根本價值。真正有價值的不是作坊、酒窖的產權，而是茅臺品牌的知識產權，也就是IP。
從工具，到媒體，再到IP，這是一個品牌成長過程中需要經歷的三個階段。所以我們在談品牌價值的時候，要知道一個品牌有三個價值:工具價值，個體價值，社會價值。
工具價值承載品質特質，個體價值承載自我表達，社會價值承載群體共識。
設計貫穿營銷的全過程。
在了解消費者的基礎上，我們需要思考和設計，產品/品牌滿足用戶需求的工具價值是什么，提供用戶自我表達的個體價值是什么，什么樣的亞文化群體創(chuàng)造社會價值，讓品牌成為群體共識和社會貨幣。
當品牌有了明確的價值設計，才會有真正的差異化競爭優(yōu)勢。
在2000年開播的《嘻哈中國》中，幾乎每一集都能看到大量的街頭潮王Supreme。
Supreme不僅是街頭文化中流行的展示自己潮流的社交貨幣，也是真正的投資硬通貨。
Supreme成功的關鍵在于根植于街頭文化，鎖定滑板和嘻哈的目標群體，成為反主流文化的象征。
選店的原則是看當?shù)氐幕逦幕瑘猿置考业甓加苫迦φ嬲杏绊懥Φ娜藖斫洜I。
這讓Supreme成為了滑板愛好者這個特定群體的共識和信仰，也為品牌積累了很高的社會價值。至尊品牌已經成為一個文化IP，它發(fā)布的每一個單品甚至可以稱之為一個概念藝術項目。
偉大的品牌是通過工具的媒介，IP最終成為社會文化和特定群體中的獨特存在。
作者：admin | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-26 01:32:27