百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
電子商務(wù)的普及，“種草”、“分享”、“評價”幫助消費者了解商品和服務(wù)的屬性，分享消費體驗的信息展示形式也在不斷翻新。比如種草，原意是人工培育草的一種方式，是指分享某種產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)來激發(fā)他人的購買欲望，或者是根據(jù)外界信息來體驗或擁有某種東西的過程。也指把同樣的東西分享推薦給另一個人，讓另一個人喜歡的行為，類似于網(wǎng)絡(luò)用語“安利”的用法；也代表你發(fā)自內(nèi)心喜歡的一件事。種草，本質(zhì)上是對好東西的分享和評價，是對于個人消費體驗的分享。然而，網(wǎng)絡(luò)平臺上一些所謂的“真人試用推薦”的“種草”筆記，卻隱藏著一些貓膩。據(jù)央視曝光，有些“種草”的票據(jù)其實是假的，是商家出錢的。所以完全背離了《種草筆記》的性質(zhì)，異化為商業(yè)宣傳和商業(yè)廣告。
針對這種異化現(xiàn)象，國家市場監(jiān)督管理總局積極回應(yīng)社會關(guān)切。在這份《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(征求意見稿)中，明確規(guī)定“通過互聯(lián)網(wǎng)媒體以競價排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費評價等形式宣傳商品和服務(wù)的，、或其他帶有購物鏈接的形式，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“
應(yīng)該說，“種草”、“分享”、“評價”的信息展示方式通常不是廣告，而是個人消費體驗的推薦和分享或者中立機構(gòu)對商品的性能評價，因為在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易中，消費者無法直接接觸商品和體驗消費，需要參考他人的實際體驗信息，真正做到“種草”和“分享”。對電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易有很大的幫助和促進(jìn)作用，所以“種草”、“分享”、“評價”等消費者體驗信息的真實展示具有商業(yè)宣傳的效力，但通常不認(rèn)為是商業(yè)宣傳或商業(yè)廣告?！峨娮由虅?wù)法》也明確規(guī)定，“電子商務(wù)經(jīng)營者不得通過虛構(gòu)交易、用戶評價等方式，進(jìn)行虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳或者欺騙。為了保證用戶客觀公正的評價信息，幫助消費者客觀理性地選擇商品。
一、“種草”、“分享”、“評價”等虛假形式，已經(jīng)違反了《反不正當(dāng)競爭法》廣告法的規(guī)定。打著“種草”、“分享”、“評價”幌子的信息展示，是消費者體驗信息的虛假展示，本質(zhì)上是商業(yè)營銷信息展示，是虛假的。因此，本次《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(公開征求意見稿)明確將其納入互聯(lián)網(wǎng)廣告的調(diào)整范圍，國家市場監(jiān)督管理總局此前公布的《禁止互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭規(guī)定(公開征求意見稿)》也將其納入調(diào)整范圍。該規(guī)定第八條規(guī)定“經(jīng)營者不得采用下列方法，對經(jīng)營者本人或者其產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量、曾經(jīng)的榮譽、資質(zhì)等作虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者或者相關(guān)公眾: (一)通過網(wǎng)站、自媒體等網(wǎng)絡(luò)手段展示、演示、說明、推薦或者標(biāo)注文字；(2)通過直播營銷、話題營銷、平臺推薦、網(wǎng)絡(luò)文案等方式實施商業(yè)營銷活動。；(3)其他網(wǎng)上公示方式?！敖?jīng)營者不得幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行前款所列虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為。"
雇傭水軍發(fā)布“種草”、“分享”、“評價”等虛假形式，自然屬于《反不正當(dāng)競爭法》第八條第二款:“經(jīng)營者不得通過組織虛假交易，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳。”以及《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭的規(guī)定(征求意見稿)》第八條的調(diào)整范圍。同時，基于廣告法第二條第一款“在中華人民共和國領(lǐng)域內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式，直接或者間接介紹其推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)性廣告活動，適用本法。”，這些“種草”、“分享”、“評價”等虛假信息展示也是基于廣告業(yè)主的委托，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過“種草”、“分享”評價“等虛假形式，向消費者介紹推廣廣告業(yè)主商品或服務(wù)的商業(yè)廣告活動。該法的適用準(zhǔn)則和規(guī)范規(guī)定，應(yīng)適用"廣告法律"中規(guī)定的處罰。
二、虛假“種草”、“分享”、“評價”的控制需要注意不要誤傷真實的消費體驗信息展示?！峨娮由虅?wù)法》第十七條規(guī)定“電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)的信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙或者誤導(dǎo)消費者?！斗床徽?dāng)競爭法》第八條第二款“經(jīng)營者不得通過組織虛假交易，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假的或者引人誤解的商業(yè)宣傳。“這說明法律并沒有禁止用戶評價和幫助經(jīng)營者進(jìn)行商業(yè)宣傳。法律禁止的是虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳。“種草”、“分享”、“評價”等虛假形式，因其自身的虛假表現(xiàn)形式，存在欺騙和誤導(dǎo)消費者的可能。它們本質(zhì)上是虛假的商業(yè)宣傳。這些情況應(yīng)該被禁止。因此，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(公開征求意見稿)依據(jù)的是“廣告法”廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，使消費者能夠識別為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道廣告的形式變相發(fā)布。廣告通過大眾傳播媒介發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)在顯著位置標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得誤導(dǎo)消費者。該規(guī)定明確要求通過互聯(lián)網(wǎng)媒體采用“競價排名、新聞報道、經(jīng)驗分享、消費評價等形式。明確注明“廣告”是非常正確的，因為無論是廣告車主和廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者通過新聞報道、經(jīng)驗分享、消費評價等方式發(fā)布的信息，真的屬于/[/K6。他們自然有義務(wù)在通過新聞報道、經(jīng)驗分享、消費評價等方式發(fā)布的廣告信息上明確標(biāo)注“廣告”。通過使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，以區(qū)別于其他非廣告信息，避免消費者產(chǎn)生誤解。
這方面需要注意的是，通過新聞報道、經(jīng)驗分享、消費評價等方式發(fā)布的“種草”、“分享”、“評價”等信息，不應(yīng)簡單定義為廣告信息或廣告發(fā)布形式。如果將“種草”、“分享”、“評價”等形式簡單定義為廣告發(fā)布形式，對于“種草”、“分享”、“評價”等真實信息分享者來說是不公平的，要承擔(dān)“法”規(guī)定的事先審核和標(biāo)記“/[/k6”。如果把“種草”、“分享”、“評價”等形式簡單地改成廣告形式，只是為商家開發(fā)了一種新的廣告媒體資源。廣告這種商業(yè)資源多了一種形式，少了一種形式，不傷大局，但消費者失去了一個正常消費體驗的重要信息來源，來自“種草”、“分享”、“評價”等虛假形式應(yīng)該被徹底禁止，為消費體驗信息分享保留一片非廣告“凈土”。
目前互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(征求意見稿)中的這一規(guī)定是非常合理的。并未將體驗分享、消費評價等所有信息分享形式定義為廣告形式，而是在保持正常的體驗分享、消費評價信息分享的基礎(chǔ)上，明確規(guī)定了競價排名、新聞報道的使用?；蛘咂渌问降膸в懈郊淤徫镦溄拥纳唐泛头?wù)的宣傳，應(yīng)當(dāng)標(biāo)注“廣告”，只有以宣傳商品和服務(wù)為目的的變相消費體驗信息分享行為，才認(rèn)定為廣告行為，并規(guī)定應(yīng)當(dāng)標(biāo)注“廣告”——對于相應(yīng)信息的發(fā)布者而言，是否具有商業(yè)性。
本文為半月談沙龍“新法聚焦”欄目特約撰稿，作者為浙江溫州市市場監(jiān)管局謝。
微海報作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-22 11:07:44