百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
文章內(nèi)容【隱藏】一、傳統(tǒng)行業(yè)怎么玩廣告 ？二、文章內(nèi)容。早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告三。用戶導(dǎo)向四。用戶ID你在微信里跟朋友提到今年打算買車，然后就看到車展的廣告;有朋友給你推薦了樂吧作為減脂早餐。因?yàn)闊崃亢艿?，你去百度了一趟大巴，然后你打開淘寶發(fā)現(xiàn)首頁(yè)有一個(gè)樂吧。你剛交房，準(zhǔn)備裝修。你在抖音獲得了廣告的發(fā)言權(quán)。
為什么能看到這些廣告 ？這些廣告是怎么搭配你的？這一期我們就來說說互聯(lián)網(wǎng)廣告的搭配邏輯。
一、傳統(tǒng)行業(yè)是怎么打廣告的？我開了一家烤鴨店。為了快速提升人氣，在地鐵站買了燈箱廣告，雇人發(fā)傳單，在揚(yáng)子晚報(bào)買了半欄廣告。開業(yè)不到一周，就來了一個(gè)顧客。
那么問題來了——自然流量？和流量廣告 [/K19/]哪個(gè)客戶
自然流量——也就是顧客來我店沒看到廣告，僅僅是因?yàn)槲业甑奈恢谜迷谒麄內(nèi)粘Ｍㄇ诼肪€上；有多少顧客來我店里是因?yàn)榭吹綇V告燈箱廣告、報(bào)紙廣告和宣傳單，每個(gè)廣告渠道給我?guī)砹硕嗌兕櫩?？而這些顧客中有多少最終買了烤鴨/？
對(duì)于一個(gè)廣告車主——我花了錢，自然要知道錢到底花在哪里。想知道每個(gè)廣告渠道給我?guī)砹硕嗌倭髁?，留存，轉(zhuǎn)化。
“這個(gè)渠道給店鋪帶來了多少新客戶？這些新客戶中有多少會(huì)成為回頭客？他們一天下來到底買了多少烤鴨？如果一個(gè)渠道帶來了大量新客戶，但基本沒有回頭客，購(gòu)買量很少，是不是這個(gè)渠道在刷數(shù)據(jù)？”
簡(jiǎn)而言之，我需要知道每個(gè)廣告渠道的投入產(chǎn)出比，并據(jù)此調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告車主的這種需求很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)楹茈y收集客戶數(shù)據(jù)。要統(tǒng)計(jì)每個(gè)廣告渠道的投放效果，每個(gè)客戶都要登記進(jìn)店原因，這個(gè)客戶后續(xù)的進(jìn)入和購(gòu)買行為都要和這個(gè)渠道綁定。這項(xiàng)數(shù)據(jù)收集工作花費(fèi)很大。
那么，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)會(huì)改善這一點(diǎn)嗎？
二、早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告7月，首款互聯(lián)網(wǎng)online 廣告上線。美國(guó)電話電報(bào)公司。t(美國(guó)電話電報(bào)公司)在《連線》雜志網(wǎng)站上貼出橫幅廣告。用戶點(diǎn)擊這個(gè)橫幅，將進(jìn)入at & T的登陸頁(yè)面。
第一互聯(lián)網(wǎng)廣告，
那時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)還是個(gè)新生事物，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的一切都覺得特別新鮮。所以當(dāng)時(shí)這個(gè)不起眼的廣告的點(diǎn)擊率達(dá)到了%，也就是說將近一半的用戶會(huì)點(diǎn)這個(gè)廣告。目前大部分平臺(tái)的banner廣告點(diǎn)擊率不到%，點(diǎn)擊率%簡(jiǎn)直是神話。
當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)廣告復(fù)制了傳統(tǒng)媒體的思維模式和運(yùn)營(yíng)邏輯，根據(jù)展示布局和時(shí)間段計(jì)算成本(CPT，每次成本)。美國(guó)電話電報(bào)公司。T banner會(huì)在網(wǎng)站上放一個(gè)月，費(fèi)用是一萬塊。這種模式只是把離線廣告復(fù)制到了線上，很快就出現(xiàn)了問題。
首先，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的好奇心在下降，而不是每個(gè)模塊都去點(diǎn)擊，會(huì)造成點(diǎn)擊率下降。以前在你網(wǎng)站首頁(yè)放橫幅，一周能給我?guī)硪蝗f的訪問量，現(xiàn)在只有一萬的訪問量。按時(shí)間收費(fèi)當(dāng)然不合理，應(yīng)該按實(shí)際訪問次數(shù)(CPC，每次點(diǎn)擊成本)收費(fèi)。比如一次點(diǎn)擊算毛，你帶來一次點(diǎn)擊，那么廣告費(fèi)用就是。
然而，這種基于點(diǎn)擊量的計(jì)費(fèi)方式仍然存在一些缺點(diǎn)。為了賺取更多的廣告費(fèi)用，網(wǎng)站會(huì)把頁(yè)面做得五顏六色來吸引用戶點(diǎn)擊，甚至?xí)捎锰貏e激進(jìn)的廣告方式——跳幀。
在中，出現(xiàn)了項(xiàng)目符號(hào)框廣告。
用戶一進(jìn)入頁(yè)面，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)彈出框顯示用戶廣告。彈出框在整個(gè)頁(yè)面中的層次較高，可以得到用戶更多的關(guān)注。更有甚者，故意把子彈框的關(guān)閉按鈕做的特別難，用戶不小心點(diǎn)進(jìn)去了，這樣即使點(diǎn)了一次，也可以額外收費(fèi)。但是，這種廣告通過傷害用戶體驗(yàn)來提高點(diǎn)擊率的方案，是殺雞取卵。
從廣告高手的角度來說，強(qiáng)迫用戶觀看點(diǎn)擊廣告是用戶被動(dòng)接受，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。比如網(wǎng)站強(qiáng)行帶來廣告訪客，但產(chǎn)生的訂單量可能是。
廣告主希望自己的廣告能夠精準(zhǔn)的推送給目標(biāo)用戶，這樣轉(zhuǎn)化率更高。
比如我是一家奶粉公司。數(shù)據(jù)顯示，孩子出生后喝的第一口奶往往決定了他后來接受的奶粉品牌，之后更換奶粉品牌的概率只有-%,所以出生前-個(gè)月的營(yíng)銷非常重要。
所以我希望我的奶粉廣告只給離預(yù)產(chǎn)期-個(gè)月的孕婦，這樣改造效果更好。那么如何把奶粉廣告推給孕婦？
三、用戶定向我們可以在母嬰雜志和網(wǎng)站上發(fā)廣告，因?yàn)檫@些平臺(tái)的用戶主要是孕婦。我們也可以購(gòu)買搜索關(guān)鍵詞廣告，比如“寶寶”、“奶粉”、“坐月子”等等。搜索這些關(guān)鍵詞的用戶很可能是孕婦。
但是這種定向方法還是有很大的誤差?？赡苡幸恍﹩紊砟行灾皇撬阉髁诉@些關(guān)鍵詞，并不是奶粉的目標(biāo)用戶。為了實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)定位，我們必須從用戶那里收集足夠多的數(shù)據(jù)，然后分析這個(gè)用戶的精準(zhǔn)特征。
在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，企業(yè)和消費(fèi)者無法建立緊密的聯(lián)系。企業(yè)很難直接了解消費(fèi)者的個(gè)性化訴求，只能依靠抽樣調(diào)查和深入訪談收集狹隘的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來概括市場(chǎng)需求。
用戶被定義為同質(zhì)大眾，流水線生產(chǎn)的無差別商品被分配給無差別大眾。比如辦公軟件，絕大多數(shù)用戶只能使用不到%的功能，但商家必須標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)才能滿足所有用戶的需求。
辦公室
但群眾不是不分青紅皂白。他們是血肉之軀，每個(gè)人都有自己的訴求。用戶需要的是個(gè)性化的服務(wù)，而不是程序化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。當(dāng)然，商家知道每個(gè)用戶的訴求是不一樣的，但要想滿足每個(gè)用戶的個(gè)性化訴求，就必須以受眾為單位，整合復(fù)雜、離散的數(shù)據(jù)。顯然，商家無法收集和了解數(shù)億受眾用戶的興趣和行為偏好。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得收集和分析全部用戶數(shù)據(jù)成為可能。TV 廣告很難衡量效果，因?yàn)槟悴恢烙卸嗌儆脩魧?shí)際上是一到廣告就看廣告或者上廁所喝水。但是對(duì)于流媒體廣告，平臺(tái)可以完整的知道每個(gè)用戶看了什么廣告，中間跳過了什么廣告，什么時(shí)候跳過的。
某奢侈品品牌來某平臺(tái)推出廣告，明確表示我的目標(biāo)用戶是高收入人群。你找出你平臺(tái)上的那些高收入用戶，向他們推送廣告。
平臺(tái)如何獲得用戶的收益？[/K19/]非政府部門拿不到客戶的納稅記錄和銀行存款。直接查肯定不行，可以用一些相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行側(cè)面判斷。
比如收集用戶從午夜到午夜的地理位置。這些時(shí)間點(diǎn)的位置理論上就是用戶的家庭住址。然后根據(jù)外部數(shù)據(jù)的匹配(鏈家、安居客等。)，就可以得出小區(qū)的平均單價(jià)，進(jìn)而預(yù)測(cè)這個(gè)用戶的收入水平。當(dāng)然，這里的匹配會(huì)有誤差。比如這個(gè)用戶可能只是小區(qū)的租客，或者小區(qū)的門衛(wèi)。需要更多的數(shù)據(jù)來提高用戶定位的準(zhǔn)確性。
四、用戶身份標(biāo)識(shí)商家在收集用戶數(shù)據(jù)時(shí)，需要給用戶一個(gè)身份，并將這些數(shù)據(jù)與用戶關(guān)聯(lián)起來。
比如用戶在宜家購(gòu)物，店家會(huì)在價(jià)碼上區(qū)分會(huì)員和非會(huì)員的差距，誘導(dǎo)用戶注冊(cè)成為宜家的會(huì)員。如果你想成為我的會(huì)員，我會(huì)給你分配一個(gè)代碼，例如，你的ID。根據(jù)，可以查到你的聯(lián)系方式，郵寄地址，購(gòu)物記錄，包括每次購(gòu)買的商品，時(shí)間，金額。通過這些數(shù)據(jù)，宜家可以判斷你的價(jià)值，計(jì)算出你可能購(gòu)買的商品和時(shí)間。
但是，這些數(shù)據(jù)屬于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，也稱為第一方數(shù)據(jù)。要精準(zhǔn)定位用戶，需要整合多個(gè)平臺(tái)的信息。
比如你在社交媒體上的發(fā)言，你在電商平臺(tái)上的購(gòu)物記錄。你在微博里留言:“五一假期到了，我想自駕去云南”，在小紅書上看了很多去云南自駕游的攻略。然后你可以看到你對(duì)五一去云南自駕游有很高的期望，應(yīng)該會(huì)有云南旅游相關(guān)的服務(wù)推薦給你。
那么問題又來了。我的微博ID是“王M戰(zhàn)”，小紅書ID是“金州渡鴉”。我怎么知道這兩個(gè)不同平臺(tái)的id其實(shí)是一個(gè)人？//K19/]
這需要唯一的跨平臺(tái)用戶身份標(biāo)識(shí)符。數(shù)據(jù)匹配就是采集同一個(gè)用戶在多個(gè)平臺(tái)上的客戶識(shí)別碼，通過打通這些客戶識(shí)別碼來拼接數(shù)據(jù)。把你在網(wǎng)絡(luò)不同平臺(tái)上的行為串聯(lián)起來，要知道這些事情都是一個(gè)人做的。
很難準(zhǔn)確匹配客戶識(shí)別碼。首先，當(dāng)前的客戶識(shí)別碼基于不同的系統(tǒng)(終端、瀏覽器、路由器、操作系統(tǒng)等)。).
其次，客戶識(shí)別碼在同一系統(tǒng)中不唯一。比如你可能有多個(gè)微博賬號(hào)，多個(gè)微信號(hào)。哪怕你只有一個(gè)微信號(hào)，你也可以有無數(shù)個(gè)openid(openid是用戶在微信微信官方賬號(hào)/小程序中的身份)。微信號(hào)是用戶在微信中的全球唯一標(biāo)識(shí)，微信不提供獲取用戶微信號(hào)的方法。
Openid只是用戶在特定微信官方賬號(hào)/小程序下的唯一標(biāo)識(shí)。
一種常見的連接方式是手機(jī)號(hào)，因?yàn)榛旧厦總€(gè)app都需要手機(jī)號(hào)來完成注冊(cè)。
通過手機(jī)號(hào)可以訪問不同平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)。舉個(gè)例子，我用iPad看nba比賽，所以你用手機(jī)打開一個(gè)電商平臺(tái)，就能看到一個(gè)籃球鞋的優(yōu)惠券。因?yàn)槟阍趦蓚€(gè)平臺(tái)上都綁定了手機(jī)號(hào)。手機(jī)號(hào)碼是非常敏感的隱私信息，具有很高的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然我們也可以根據(jù)設(shè)備來標(biāo)記用戶，比如Android的imei，iOS的idfa。這種方式就是默認(rèn)同一臺(tái)設(shè)備的用戶是同一個(gè)人。
有些廣告車主直接將目標(biāo)用戶的設(shè)備號(hào)信息提供給媒體平臺(tái)，媒體平臺(tái)會(huì)看到這些用戶中哪些在自己的平臺(tái)上，并進(jìn)行匹配，然后廣告就會(huì)推送給這部分重疊用戶。
從iOS開始。，蘋果更注重用戶隱私權(quán)的保護(hù)。將IDFA的授權(quán)從系統(tǒng)級(jí)升級(jí)到app級(jí)，也就是說以前所有app都可以獲得一次IDFA，而現(xiàn)在每個(gè)app都要自己授權(quán)才能獲得IDFA。當(dāng)你的應(yīng)用程序想要訪問蘋果的IDFA時(shí)，會(huì)彈出一個(gè)框，提示是否允許應(yīng)用程序跟蹤。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)牽頭多家互聯(lián)網(wǎng)公司廣告自己做了一套CAID(中國(guó)匿名化ID)。原理是app收集一些不屬于用戶隱私的設(shè)備參數(shù)，上報(bào)給服務(wù)器生成一個(gè)CAID，用CAID代替IDFA作為設(shè)備的唯一標(biāo)識(shí)。然而，這些訪問CAID sdk的應(yīng)用程序已經(jīng)收到了蘋果公司的官方電子郵件，明確拒絕了CAID。如果不刪除CAID，應(yīng)用程序?qū)呢浖苌弦瞥赃M(jìn)行處理。
大老板在看著你
無論是IDFA還是CAID，或者未來的其他任何技術(shù)，其目的都是整合用戶在不同平臺(tái)上的獨(dú)立性信息流，你看了什么書，你和朋友聊了什么，你看了什么電影。把你在網(wǎng)上的所有行為整合起來，有點(diǎn)類似于“大哥”的角色。
我想起電影《少數(shù)派報(bào)告》，里面描述了在未來社會(huì)，監(jiān)控系統(tǒng)可以預(yù)測(cè)罪犯的犯罪意圖。在你犯罪之前抓住你被稱為“犯罪預(yù)防”調(diào)查。我以為這個(gè)假設(shè)不現(xiàn)實(shí)，但未來可能已經(jīng)來了。
百都微海報(bào)作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-19 00:43:59