百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
內(nèi)容【隱藏】一、eCPM II之謎。分解eCPM:優(yōu)化的核心。出價。估計點擊率。預(yù)計轉(zhuǎn)化率三。結(jié)論信息流廣告上升很快，超過了練習(xí)者反應(yīng)的極限。目前行業(yè)內(nèi)缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)方案和標桿案例?？梢哉f每一個優(yōu)化器都是“摸著石頭過河”——野蠻生長。類似“日消費千萬”、“一夜脫貧”的神操作討論屢見不鮮，信息流廣告賬戶優(yōu)化成了玄學(xué)。
另外，當computing 廣告基于AI發(fā)展時，不可避免地涉及到一些專業(yè)的底層邏輯。同時，開發(fā)過程中衍生出大量晦澀難懂的技術(shù)術(shù)語，理解門檻高，也讓廣告 optimizer在與平臺競爭的過程中感到迷茫。
在這篇文章中，作者系統(tǒng)地談到了編程中比較重要的概念之一廣告-ECPM。本文適合優(yōu)化新手果斷收藏，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者反復(fù)閱讀！
一、eCPM的神秘面紗信息流廣告以個性化推薦引擎為核心，通過大數(shù)據(jù)算法，機器智能分析用戶一系列行為(如播放時間、點擊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等)背后的利益分配。)，并精準匹配用戶屬性、興趣特征和廣告。用戶定向完成后，廣告系統(tǒng)根據(jù)歷史賬戶的呈現(xiàn)和點擊情況綜合評估新的廣告請求，按照上千個呈現(xiàn)的預(yù)計收益進行排序，經(jīng)過頻率過濾后主動推送。
雖然不同平臺的算法有差異，但核心邏輯是相似的，即eCPM(每英里期望成本)。“Mille”在拉丁語中是“千”的意思，CPM是廣告活動成本的度量，按照每千場展覽計算。
媒體和廣告業(yè)主圍繞“流量”展開了一場利益交換的購買游戲。
從媒體的角度來看，eCPM是千展的預(yù)期收益。媒體平臺靠賣廣告獲得收入，所以廣告系統(tǒng)的流量會傾向于更高更穩(wěn)定的eCPM 廣告計劃，從而實現(xiàn)預(yù)期廣告收入的最大化。期望廣告利潤是統(tǒng)計理論上的，主要與廣告車主的競價意愿和廣告質(zhì)量(即用戶點擊轉(zhuǎn)化的可能性)有關(guān)。計算公式為:
ECPM =出價(Pbid)*估計點擊率(eCTR)*估計轉(zhuǎn)換率(eCVR)*
從廣告的主要角度來看，eCPM是1000場展覽的預(yù)估成本。eCPM越高，競爭力廣告越強，流量越大。在“廣告 bit”拍賣市場中，廣告系統(tǒng)根據(jù)eCPM的高低來決定誰能獲得更好的廣告 bit。在只有一個位置的拍賣中，系統(tǒng)從贏得該位置的廣告所有者收集下一個廣告所有者的出價。這種拍賣也叫維克瑞拍賣，即廣義第二定價策略GSP(廣義第二定價)，基本公式為:
P=Ps C
其中，P是出價最高者的結(jié)算價格，Ps是出價第二高者的價格，C是常數(shù)，通常為。
比如某廣告平臺某日放出廣告股票:-:期間，廣告業(yè)主A、B、C同時參與這兩位廣告業(yè)主的競價，三位廣告業(yè)主競價(隨后，A、B競價成功，其中，廣告主A實際扣款為。=.，廣告主B的實際扣費是。=.，廣告主C競價失敗。
GSP是穩(wěn)定競價模式。即使沒有充分考慮廣告質(zhì)量對整體競價的影響，GSP在操作上也有很多優(yōu)點，比如實現(xiàn)簡單，容易向廣告車主解釋。目前GSP是幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的主流定價策略。
二、拆解eCPM：優(yōu)化的核心在熟悉了平臺競價機制和推演邏輯之后，恭喜你，你已經(jīng)一腳踏入了爆款致富的大門。
所謂廣告優(yōu)化，就是通過拆解eCPM，對影響eCPM的因素進行測試和優(yōu)化，進而整體提升eCPM值。
那么，影響eCPM的具體指標有哪些？[/K19/]日常工作中，應(yīng)該如何量化優(yōu)化動作，科學(xué)評估A/B測試的效果？[/K19/]
以快消品行業(yè)的電商廣告為例。日夜困擾電商的痛點只有兩個:產(chǎn)品和內(nèi)容。
根據(jù)eCPM的計算公式，TOP君帶你一一道來:
. 出價實時競價廣告系統(tǒng)(RTB)就像一個大型的在線拍賣網(wǎng)站。直接提高報價是一種簡單有效的方法。這個廣告在高出價中標后，可以快速獲得廣告系統(tǒng)流量傾斜，測試廣告素材質(zhì)量，探索適合的人群。
然而，eCPM不是單一變量的結(jié)果。盲目提高出價，不僅不能完全保證廣告賬戶的快速量，還無形中增加了高成本和虧損的風(fēng)險。如果廣告質(zhì)量太差，估計點擊率無限接近，那么廣告系統(tǒng)估計潛在消費者點擊廣告的概率太小，出價再高也無濟于事。
所以，雖然開出高價簡單高效，在賬戶的冷啟動階段可以快速測試材料和商品，但是目光短淺，有一定風(fēng)險。
. 預(yù)估點擊率賬戶的可持續(xù)發(fā)展不是只靠高出價就能維持的，a 廣告賬戶能健健康康的生存下去，更重要的是好素材。
廣告系統(tǒng)自構(gòu)建以來，就自私地以利益最大化為原則。好的創(chuàng)意素材可以提高廣告系統(tǒng)的期望值:“這個內(nèi)容不錯，可能會有更多的人喜歡，所以我可能會獲得更多廣告的收入”。
因此，估計點擊率的提高直接促進了eCPM的提高。在內(nèi)容為王的時代，只有優(yōu)質(zhì)獨特的廣告素材才是營銷制勝的法寶。
首先，我們來看看創(chuàng)造力的相關(guān)性。
設(shè)身處地為消費者著想:如果我在一個短視頻平臺上不小心刷了一個廣告，能不能很快被吸引？，有多大可能激發(fā)查詢甚至轉(zhuǎn)化？
基于程序化廣告大樣本量、上千人的特點，一個素材需要通過大量的測試和提煉運營才能找到自己的目標受眾，這不僅考驗優(yōu)化者的洞察力和耐心，也需要優(yōu)化對數(shù)據(jù)保持一定的敏感度。
在面向效果的編程廣告中，每一個優(yōu)化者都應(yīng)該牢記的一個原則是，數(shù)據(jù)應(yīng)該用來指導(dǎo)客觀的內(nèi)容生產(chǎn)和優(yōu)化動作，避免自我滿足。
根據(jù)TOP君的實際操作，拿到產(chǎn)品，構(gòu)思好內(nèi)容框架后，可以分為以下三步:
隨著對電商興趣的上升，短視頻文化的盛行，內(nèi)容營銷的市場難免浮躁。但是，無論大眾環(huán)境如何變化，一個遠離用戶、急功近利的商業(yè)創(chuàng)作者是不可能真正產(chǎn)出好內(nèi)容的。
美國心理學(xué)家丹尼爾·卡內(nèi)曼在《思考，快與慢》一書中提出，我們的大腦中有兩個思維系統(tǒng)，丹尼爾·卡內(nèi)曼將其命名為system(快速思維)和system(慢速思維)。系統(tǒng)更多依靠感性直覺，決策速度快，系統(tǒng)更多依靠理性分析，費力費時，決策速度慢。
MCN機構(gòu)和獨立內(nèi)容創(chuàng)作者要在創(chuàng)作期沉下心來，用系統(tǒng)對內(nèi)容進行一層一層的分析和打磨，讓潛在消費者看到廣告作品就能瞬間啟動系統(tǒng)，做出決策。
個體創(chuàng)作者如何在日新月異的動蕩時代找到合適的方式讓好的產(chǎn)品有個家，這就是創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性。但在內(nèi)容空前繁榮，內(nèi)容爆炸的生態(tài)下，創(chuàng)意的原始內(nèi)涵更加宏觀和抽象。
大數(shù)據(jù)時代的創(chuàng)新是給廣告系統(tǒng)提供新鮮感。編程廣告剛剛興起的時候，機器學(xué)習(xí)和人工智能的水平還沒有跟上。有些優(yōu)化人員可以通過“鉆漏洞”對圖片和文案進行精細調(diào)整，把系統(tǒng)忽悠廣告為“新點子”。隨著廣告系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，廣告系統(tǒng)不能只靠拼接和剪切就能眼前一亮，“新意”必須足夠新，有誠意。
此外，即使目前我國版權(quán)保護意識和相關(guān)法律法規(guī)尚不成熟，但機器的“記憶”可以在一定程度上減少“抄襲”和“偷料”的行為。當我們第二次系統(tǒng)地看到類似的材料時，限流就是對原創(chuàng)作者的保護。
根據(jù)抖音電商生態(tài)發(fā)展報告中的數(shù)據(jù)，僅在龐大的引擎體系中，日均廣告發(fā)貨計劃就達到了10000單，激增的廣告發(fā)貨需求對廣告物資的質(zhì)量和數(shù)量提出了前所未有的挑戰(zhàn)。在大創(chuàng)意時代，品牌TVC聚焦用戶心智，生產(chǎn)周期長，效果難以量化。顯然不適合快速迭代的短視頻電商?？焖?、精準、無情的內(nèi)容營銷播放，推動廣告主在內(nèi)容生產(chǎn)上兼顧數(shù)量和質(zhì)量，找到契合營銷周期的內(nèi)容輸出節(jié)奏。
. 預(yù)估轉(zhuǎn)化率在很多關(guān)于eCPM的計算中，eCVR往往被排除在外，因為一個電商廣告素材對消費者行為的影響僅僅止于點擊。這就像一個網(wǎng)上商店。傳單引流更大的好處是把顧客引流到店里?？蛻羰欠駮a(chǎn)生購買行為和忠誠度幾何，會與商家產(chǎn)品和服務(wù)的底層技能形成競爭。
落地頁的相關(guān)性本質(zhì)上是考驗商家的精細化程度運營。企業(yè)應(yīng)該為客戶提供一致的用戶體驗，即一致性，以增加企業(yè)信用和聲譽。
登陸頁加載速度是在“顏值當?shù)馈钡臅r代，隨著移動通信技術(shù)和審美的發(fā)展而發(fā)展和延伸的指標。如何用更簡潔的設(shè)計和更精準的媒體形式傳遞核心產(chǎn)品信息，是每個商家都需要思考和實踐的命題。
SKU(Stock Keeping Unit)，一個看似不起眼的電商元素，其實是體現(xiàn)商家供應(yīng)鏈和物流水平的重要切口。商品經(jīng)濟好了以后，永遠是更低的價格，更好的產(chǎn)品和服務(wù)。而優(yōu)質(zhì)低價則依靠極致的供應(yīng)鏈和科學(xué)運營來降低生產(chǎn)和管理成本，規(guī)范質(zhì)量控制和服務(wù)。
如今，數(shù)字化已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的主流。媒體渠道泛化，分散了消費者的注意力。營銷已經(jīng)滲透到企業(yè)成長的全鏈路，而不是割裂到某個節(jié)點或者某個業(yè)務(wù)板塊。
據(jù)TOP君介紹，預(yù)估轉(zhuǎn)化率是從“內(nèi)部”挖掘的，體現(xiàn)了新時代企業(yè)的綜合底層運營力。無論媒體環(huán)境和營銷生態(tài)如何變化，企業(yè)都應(yīng)該把握商業(yè)的本質(zhì)，通過精彩的內(nèi)容和合適的渠道，為消費者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，企業(yè)應(yīng)客觀認識營銷在企業(yè)經(jīng)營中的作用，明確不同營銷方式對企業(yè)成長的作用，充分放大自身的獨特優(yōu)勢。
三、結(jié)語信息流廣告的本質(zhì)是效果，對數(shù)據(jù)的依賴性很大，后期的收益也直接達到ROI級別。所以作為信息流廣告從業(yè)者，要抓住“數(shù)據(jù)測試”的本質(zhì)，圍繞eCPM值做“點對點”的定向優(yōu)化。
但是，業(yè)務(wù)遠不止增長，品牌遠不止ROI。用戶是基點，內(nèi)容是橋梁，管理和沉淀永遠是王道。
參考
劉鵬.計算廣告[M].北京：人民郵電出版社，.齊云澗.廣告數(shù)據(jù)定量分析：如何成為一位厲害的廣告優(yōu)化師[M].北京：機械工業(yè)出版社，.微信官方賬號:頂尖營銷(ID: TMarketing)
微海報作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-19 00:22:43