時代在變，環(huán)境在變，消費者在變，人們對品牌的認知也會隨之改變。如何讓一個品牌長期保持知名度和影響力，是企業(yè)、營銷、傳播行業(yè)永恒的話題。但是，品牌所談論的復興是什么呢？今天就來聊聊這個話題。
為什么品牌需要年輕化？
，主要消費者迭代
以汽車行業(yè)為例。數(shù)據(jù)顯示，中國后人口總量已達。億，占。%的總?cè)丝?，而購車人群中的后人口更是高達%，成為當之無愧的消費新主力。毫無疑問，中國汽車市場已經(jīng)進入了“得年輕人者得天下”的時代。
時代背景的變化
對于品牌來說，總是需要通過營銷讓更多的消費者深入了解產(chǎn)品，然后購買。隨著媒介環(huán)境和消費者接受信息習慣的變化，這些都驅(qū)動著傳播語境的變化。因此，品牌需要匹配用戶新的傳播習慣，以年輕化的營銷風格與新消費者建立溝通和聯(lián)系。
不要讓青春“與精神融為一體”
但是，通用并不代表一切都有效?？上В缃窈芏嗥放圃絹碓侥贻p化，處于“外表與精神相融”的過程中。青春只達到“外表”的親近，卻死在“精神”的部分。就像很多品牌都在學習杜蕾斯的海報一樣，沒有幾個品牌同樣讓人印象深刻。
第一，年輕消費者越來越追求個性化的體驗，但是很多品牌在年輕傳播的方式上非常簡單粗暴，就是把年輕人喜歡的元素疊加在一起來迎合他們的喜好，從早期的二次元到近幾年的說唱、街舞，這種跟風營銷自然很難深入消費者的心智。
其次，雖然品牌都在給自己貼上“年輕化”的標簽，但另一方面在傳播上缺乏對內(nèi)容、媒介、科學傳播的考量，也導致了曝光少、轉(zhuǎn)化率低等問題。
我該怎么做才能讓品牌年輕化？
品牌年輕化的本質(zhì)不是改變外在形象來打動用戶，而是一個系統(tǒng)工程，表現(xiàn)在產(chǎn)品本身、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品營銷等各個方面，目的只有一個，抓住年輕人的使用和心態(tài)。
以汽車行業(yè)為例。在過去，品牌的優(yōu)勢在于它能帶來的使用價值。實用性是判斷品牌價值的核心。然而，在年輕消費者是絕對主力的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，實用性不再是年輕消費者追求的唯一標準。他們開始追求時尚、價值和個性都不錯的品牌，所以品牌可以從以下價格方面入手:
內(nèi)容的復興
品牌與用戶之間的溝通大多是通過內(nèi)容的傳播來實現(xiàn)的，無論是視頻廣告還是微信推文都是內(nèi)容的一部分。網(wǎng)生內(nèi)容最大的特點就是娛樂性和知識性更強，這也是為什么我們看到很多嚴肅的品牌在微博里總是那么不雅，因為符合網(wǎng)絡閱讀場景?？梢哉f，如今的品牌年輕化與互聯(lián)網(wǎng)文化息息相關，更多娛樂化、“網(wǎng)絡化”的內(nèi)容必不可少。
以路虎為例。新一代路虎極光最近剛上市不久，新極光就和樂壇不死男神陳奕迅、影壇青年影后周冬雨一起組建了“奇異少年團”，在微博中進行年輕化的內(nèi)容輸出。
整個交流的話題是#那時的年輕#，出道多年卻始終不改童真的陳奕迅以一個年輕人為懸念決定組隊，引發(fā)粉絲猜想。隨著營銷事件的推進，宣布神秘人是“年輕極客”周冬雨，官方高調(diào)宣布新一代路虎極光將加入他們，組成“怪異年輕團”。
不用說，陳奕迅和周冬雨需要吸引年輕消費者。路虎不僅讓內(nèi)容對年輕人更有吸引力，還通過將新車包裝成“奇怪的年輕”團體成員出道，突破圈子，形成進一步的擴散。最終#當時年輕#的微博話題超過1億，網(wǎng)友互動討論近萬，足以證明其有效性。
如今的品牌要想年輕化，就必須“以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在年輕人面前”。但值得注意的是，品牌的年輕化絕不是局限于所標明的內(nèi)容形式，而是在產(chǎn)品需求和用戶渠道層面與年輕人進行全面的溝通。
于是，這也引出了品牌年輕化的另外兩個方面，即渠道年輕化和產(chǎn)品年輕化。
渠道的復興
年輕用戶的信息接收渠道已經(jīng)明顯碎片化，新渠道的覆蓋不亞于制作內(nèi)容的重要性。很多品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，過去的廣告和推廣在今天的時代已經(jīng)沒有用了。事實上，消費者的催化劑習慣已經(jīng)改變。
現(xiàn)在，消費者已經(jīng)從一個只接受品牌信息的封閉個體變得更加開放。他們不僅接受品牌方的信息，也有更多的機會接受其他第三方的信息。尤其是來自搜索引擎的品牌信息；來自在線論壇和購買評估的信息；社區(qū)平臺意見領袖等信息。
為此，新一代路虎極光還借小紅書周年慶之機，與網(wǎng)絡名人送貨一哥李佳琪推出“驚喜盒子”吸引年輕人的眼球，并與KY、GQ實驗室、sir movies等年輕人喜愛的盆友對這支MV進行了周邊解讀，都俘獲了不少年輕用戶的青睞。
了解你自己:如果你喜歡怪人，我其實很漂亮?！?/p>
——“怪”不是特立獨行，而是年輕人最珍貴的“真我”。
GQ實驗室:“當年的?；ê托〔莠F(xiàn)在過得怎么樣？”》
——GQ實驗室呈現(xiàn)各種后生長，以及他們的新極光配漫畫。
先生電影:《來，你竟敢偷看我的青春》
——盤點電影里的青春，說新極光敢年輕，也兼容你所有的陌生青春。
以及產(chǎn)品的年輕化。
所謂產(chǎn)品年輕化，就是重新思考自己的產(chǎn)品是否還是年輕客戶的需求。而不是給老產(chǎn)品貼上年輕化的標簽，讓他們年輕化，這樣他們不僅可能獲得新用戶，還可能失去現(xiàn)有的用戶群體。
因此，品牌有必要收集年輕用戶的新需求反饋，對產(chǎn)品進行有針對性的改進，符合用戶的新使用場景?？偟膩碚f，年輕人對產(chǎn)品的視覺、產(chǎn)品的設計、產(chǎn)品的交互和使用都比以前有了更高的要求。除了深化內(nèi)容的傳播，還要在產(chǎn)品層面深挖年輕消費者的需求。
結論:
年輕化沒有想象中那么容易，不是喊個口號，打個廣告，換個包裝，就能擺脫現(xiàn)在的年輕消費者。品牌年輕化必須是一個體系，必須是產(chǎn)品、營銷、渠道的共同努力，升級適應新的時代語境，才能再次激活老化的品牌。就是這樣。我們應該和年輕人“一起玩”，這樣才能真正俘獲當代年輕人的心。
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本文轉(zhuǎn)載自微信官方賬號:營銷兵法作者:兵法先生
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作者：admin | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-12 09:54:02